除了央视，只有这两大客户端能收看世界杯直播

四年一届的世界杯将在6月14日晚正式“开波”，除了一众球迷翘首以待准备熬夜观战外，各大视频平台与品牌赞助商也在摩拳擦掌。不过，随着球迷生活、触媒习惯的颠覆性变化，当年万人空巷围在电视机前独守央视直播的盛况早已不在，PC端、手机端逐渐成为球迷观看世界杯的首选。

或许感受新媒体压力，长期独霸世界杯独家转播权的中央电视台停止在独播和分销中摇摆，今年罕见地收回了“绝不分销”的承诺。

5月22日晚，中国移动咪咕公司发布公告称，成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，用户可通过咪咕视频手机客户端和PC客户端观看全部64场央视世界杯赛事的直播和点播内容。5月29日，优酷也宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方伙伴，成为首个拿下世界杯直播权的视频平台。此后，UC号也宣称成为首家获得世界杯视频授权的信息流平台；海信作为2018年FIFA世界杯官方赞助商，同时也是优酷智能电视战略合作伙伴，称其也同步获得了2018年世界杯OTT直播权等等。

一时间，与世界杯挂钩的“首家”、“独家”、“官方”等概念层出不穷地，广大球迷眼花缭乱。到底球迷在那些新媒体渠道可以看到真得世界杯直播，哪些是蹭热点？各大平台在抢夺世界杯IP大战中谁拿到了王牌？ 南都记者利用 “开波”前的一个星期，为大家一一进行了认真梳理。

1 【争夺直播权】

央视、优酷、移动咪咕可以直播

世界杯网络直播转播权的竞争可谓进入了白热化阶段。根据微博爆料，腾讯此前一直对外宣称自己“拥有”世界杯的直播版权，并以此和诸多品牌进行了商务洽谈，提前拿到了30亿的招商资金。原以为志在必得，没想到世界杯开赛前半个月，优酷突然杀出，仅用三天谈妥权益拿下了世界杯的直播权。

5月29日，优酷宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，并拿到2018年俄罗斯世界杯包括：赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益，成为了“优爱腾”三大主流平台唯一拥有直播权的视频平台。

不过，在优酷之前，中国移动咪咕公司已经成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，咪咕视频手机客户端和PC客户端可观看全部64场央视世界杯赛事的直播和点播内容。

就在央视、优酷、咪咕三方平台确定获得世界杯直播权后，广电总局发文叫停互联网电视直播世界杯。对此，部分球迷再度陷入混乱，究竟哪些渠道才能直播世界杯？

南都记者多方采访了解到，广电总局的政策主要针对OTT互联网电视，而不包括PC、手机应用或 IPTV 等具有直播资质的平台上。“IPTV和OTT互联网电视最大的区别就是信号传输通道。IPTV是通过运营商的有线网传输，OTT互联网电视借助互联网无线网传输。互联网无线网传输通道的直播，因为缺乏审核环节，一直受政策限制。”有专业人士向南都记者透露。

这意味着，如果想在电视屏幕上看世界杯直播，只能看央视一家。而已经获得世界杯直播权的中国移动咪咕视频、优酷只能在电视机以外的设备——PC、手机应用或 IPTV 等具有直播资质的平台上直播世界杯64场比赛。除此之外，其他平台都不具有直播世界杯的权限，比如，中国移动的魔百和、CIBN 酷喵影视（优酷 TV 版）、天猫魔盒等平台只能使用赛后点播权益，而不是直播。

这一结论获得优酷证实，据优酷透露，世界杯期间用户能够直接在手机客户端和PC端免费观看64场世界杯比赛直播。此外，也可以通过CIBN酷喵影视在智能电视上或通过天猫魔盒、天猫魔屏收看世界杯赛后高清内容。

世界杯放大“三网”利益纠缠

然而，有关世界杯直播权的争夺并未就此平息。

根据网友透露，以往，央视还会将世界杯版权分销给各地方电视台，电信、联通IPTV或可通过地方台信号直播世界杯。不过，今年央视将央视已将中国移动咪咕公司指定为2018年央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方伙伴这，也就是说，中国移动享有赛事IPTV直播独家权，电信联通IPTV均无法直播2018世界杯信号。

然而，近日，由于中国电信广东分公司在未获授权情况下，在IPTV传播央视3、5、6、8频道节目，涉嫌不正当竞争，广东广电网络（有线电视网运营商）对其提起诉讼。据透露，中广影视卫星有限责任公司是中央电视台授权3、5、6、8（高、标清）频道节目版权管理的直属单位。在广东省内，中广影视卫星公司将央视3、5、6、8（高、标清）这四套节目的转播权独家授予了广东广电网络。除广东广电网络外，省内其它所有视频网站、IPTV播出中央电视台3、5、6、8整频道（高、标清）节目均属侵权行为。

南都调查获悉，电信的IPTV是与爱上电视传媒有限公司合作，后者为一级IPTV播控平台为爱上传媒，由央视国际网络无锡有限公司和百事通网络电视技术发展有限责任公司分别持有55%和45%的股份， 播控牌照主体是中央电视台。

有分析人士表示，这背后其实涉及广电、电信、互联网三网之间的历史遗留问题，而网台之间、中央台与地方台之间、省台与市县台之间、国网与省网之间、有线网与无线网之间、有线电视与IPTV或OTT等新媒体之间的竞合关系也牵涉各方的利益，尤其在世界杯这个营销大热点，好像被突然放大了。

移动、电信、联通暗斗IPTV

南都记者留意到，即便在IPTV这一领域，移动、电信、联通关于世界杯转播权的竞争也没有停歇。

中国移动咪咕公司正式成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。届时广大用户可以通过咪咕视频手机客户端和pc客户端双屏，观看全部64场世界杯赛事的直播和点播内容；同时，广大用户还可以通过家庭视频产品“魔百和“收看64场央视世界杯赛事高清内容。”

值得留意的是，与电信、联通不同，移动仅有OTT牌照并无IPTV牌照。以往的世界杯都是由IPTV总平台和央视进行沟通协调，以专区方式统一分发各省分平台进行业务对接和传播，然而这次由移动独家拥有世界杯的新媒体版权，在此次世界杯的IPTV项目落地上，中国移动要求各地加强和一二级播控对接的步伐，然后由咪咕统一报送总局审批，然后方可上线世界杯。

近日，有消息传出，IPTV一级播控平台爱上传媒口头通知各省电信、联通运营商，世界杯期间，将对已和爱上传媒、二级播控签署了三方协议的IPTV省份统一提供世界杯赛事的爱上专区， 将至少提供32场赛事。不过，截至目前，上述消息还未被官方承认。

但有联通、电信内部人士向南都记者透露，目前各地运营商正在紧锣密鼓的测试上线世界杯专区。不过，与移动咪咕完整的64场赛事对比，这次世界杯，移动形成内容差异的巨大竞争优势已是无容置疑，另外，此举更是可以加速移动在IPTV上的转化。

其他平台争夺世界杯内容热点

在优酷获得世界杯直播权前，传闻腾讯体育和PPTV聚力体育是争夺2018年世界杯版权的最有力竞争者，虽然未能如愿，但对于世界杯这个四年才出现一次的大IP，两大平台怎会袖手旁观？

南都记者了解到，世界杯期间，腾讯体育将跟踪新闻热点、自制赛事有关栏目来参战世界杯，在前两天更是正式上线了《FIFA Online 4》这款由经典足球IP移植而来的端游；PPTV下的PP体育宣布与新华社就今年俄罗斯世界杯在资讯、深度内容、短视频以及跨界原创内容上展开合作，同时还邀请黄健翔、黄乔生等名嘴参与自制的《足球解说大会》录制。

对于无法直接接近世界杯直播权的各大平台，他们主要将精力放在了世界杯的跟踪报道及自制内容上。

UC在近日宣布获得了央视授权将拥有世界杯赛事、集锦、花絮等短视频播放权，自称是首家获得世界杯赛事短视频内容的信息流资讯平台；而网易、新浪宣布将组建百人世界杯报道团队，其中网易称自己为法国、德国队的中国独家媒体合作伙伴，也希望在世界杯营销大战中，分得一杯羹。

2 【豪赌世界杯营销】

各家在争夺世界杯这一热点IP上可谓激战不断，不过，各大平台为搭上世界杯这条大船在背后所付出的巨大财力也不容忽略。

优酷砸重金换流量

优酷此次作为三大主流视频平台中唯一获得央视开放世界杯直播权的平台，其合作价格一直是外界关注的焦点。对于坊间传闻其16亿元拿下世界杯直播权一说，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东近日在优酷2018世界杯战略发布会上的回应似乎默认了这一价格：“优酷和央视签合同是有保密协议，我们没有办法直接透露这个数字，这是对我们合作伙伴的尊重，也是合同的条约精神。大家可以根据公布的数据，我觉得不会太离谱。”

虽然优酷拿下世界杯直播权时距离开赛只有短短18天，但据业内人士透露，目前优酷世界杯的核心营销资源已经销售一空。

以广告资源为例，南都记者查阅2017年优酷核心资源广告刊例，其类型主要分为移动端页面展示广告、OTT端展示类广告和PC端页面富媒体广告，单位多以每天每帧或每轮计算，普遍价格在百万元以上。虽然优酷官方并没有公布世界杯招商情况，但从广告资源可窥见，优酷此次的世界杯营销必然战果丰硕。

2017年上半年优酷核心资源广告刊例

此外，优酷的会员观看世界杯时可以享受免看广告的权益。按照FIFA估算，2018年世界杯期间，中国观众人数有望突破10亿。作为视频平台的优酷在紧握流量的同时，或迎来付费用户飞跃攀升的重要节点。

根据网上流传的版本，另一个获得直播授权的咪咕视频，此次与央视的交易金额接近10亿元。同时，中国移动还享有在央视投放广告的权益。但对于相关的招商情况，咪咕目前尚未透露任何信息。不过，南都记者了解，中国移动针对世界杯直播，推出了19.9元的“咪咕不限量球迷畅享包”，用户办理即可获得2个月咪咕会员权益，以及2个月的不限量咪咕视频流量。

值得注意的是，中国移动享有投放央视广告的权益，让无疑给咪咕带来了巨大的营销优势。

央视世界杯收入接近60亿元？

有圈内人估测，央视这次买下俄罗斯世界杯的版权价格可能在3-4亿美元。而分析人士认为，今年央视的分销之举，既顺应新媒体发展趋势满足收视需求，又能获得高分销收入实现利益最大化。

据了解，四年前的巴西世界杯，央视在没有给新媒体分销直播权的情况下，实现广告总收入约为15亿元。倘若优酷的16亿元版权费传言不离谱，那么也就意味着，央视分销给一家视频平台的版权费抵得上一届央视世界杯广告的总收入。

另有媒体报道，央视第一批世界杯广告资源的整体标底价为35.62亿元，总收入约39亿元。知情人士最新透露，央视的广告售卖已经超过了40亿元。加上央视之前的分销收入，本届央视世界杯收入可能创造历史高峰。

视频巨头疯狂瓜分体育赛事版权

动辄上亿的用户流量，使得知名体育赛事的播放权在近年来成为了各大视频网站虎视眈眈的“肥肉”。

据南都记者梳理，近年来，一直强攻体育板块的腾讯体育目前手握多项重要体育赛事版权，其中包括NBA、CBA、FIBA、英超、法甲、意甲、欧冠等，法网、美网、温网等都是独家版权，去年还全程独家直播了联合会杯（国际足联联合会杯）的全部比赛。特别是作为其赛事王牌的NBA，腾讯当年是以5亿美元高价获得NBA在中国大陆地区5年的新媒体独家直播权，这在后来直接让腾讯的全网用户实现了双倍增长，由1.7亿飙升至4亿。

目前，腾讯体育可以算是体育赛事版权最为丰富的新媒体平台。

腾讯体育主页显示的体育赛事IP

苏宁旗下的PPTV聚力体育的版权虽然不像腾讯体育那样遍地开花，但从去年其以7.21亿美元拿下2019-2022赛季英超中国大陆及澳门地区独家媒体版权的动作可看出，PPTV在拓展体育内容上的野心不小。除了英超，目前PPTV已集齐2017-2018赛季西甲、德甲、意甲和法甲五大欧洲联赛版权。苏宁控股集团董事长张近东曾公开表示，体育产业会是苏宁的超级IP，是吸引用户流量的超级入口。

PP体育主页显示的体育赛事IP

即便此次并无过多参战世界杯的爱奇艺，也没有放弃在体育赛事播放上的布局。据了解，相比于其他平台主攻篮球、足球等赛事版权，爱奇艺更加偏向于网球和高尔夫这一类相对小众的体育赛事。

南都记者了解到，目前爱奇艺拥有WTA（国际女子网球巡回赛）、ATP世界巡回赛、澳网、中网等赛事的独家视频权益，同时成为了ATP（男子职业网球协会）2017-2020年在中国大陆地区独家新媒体合作伙伴。

爱奇艺体育频道主页显示的体育赛事IP

优酷此次拿下2018世界杯直播权令外界颇感意外，因为相比于竞争对手腾讯体育和PPTV，优酷在大型体育赛事上的播放经验并不丰富。据了解，目前优酷拥有的赛事大部分关注度较低，仅有CUBA（中国大学生篮球联赛）、CUFA（中国大学生足球联赛）、FINA水球、高尔夫欧巡赛等赛事版权。

目前，这些体育赛事的版权价格都极高，苏宁当年7.21亿美元购得英超三年赛季的版权一度让英媒吃惊不已。目前，各大视频平台抢夺头部赛事版权的主要原因是想留住用户。

爱奇艺此前招股书显示，截至2月28日，其付费会员规模达到6010万。今年2月底，腾讯视频公布的数据显示，其付费会员数增至6259万。杨伟东在2016年12月发布的内部信中称，优酷付费会员数量达到3000万，此后均未公布具体会员数。业内人士称，优酷此次大手笔投入，或可凭借世界杯，在付费会员规模上一举赶超腾讯、爱奇艺。但此后，付费会员的留存率也将是一大挑战。

此外，体育赛事的版权变现模式，当下无非是版权分销及广告招商两种。各大平台狠砸真金白银之后能否带来预期的收益回报，或许今年的世界杯可以给出答案。

统筹：甄芹 田爱丽

采写：南都记者 徐冰倩 孔学劭