世界杯热点频出，但只见抖音笑、哪闻旧人哭
要说近期的 " 流量密码 "，显然莫过于正在举行的 2022 卡塔尔世界杯了，诸如 # 卡塔尔小王子 #、# 卡塔尔成首个揭幕战失利东道主 # 等话题高居社交平台热搜榜，并且在抖音的 " 世界杯 " 专题页中不仅有赛事直播、精彩回放，还提供了诸多身在卡塔尔从事不同职业的用户，以其他的视角分享着与世界杯相关的内容。
其实从快手此前转播东京奥运会、北京冬奥会等热门体育赛事便不难发现，短视频平台已逐渐参与到体育赛事相关话题中，并且越来越多的讨论与内容生产也开始转移到这类平台。并且得益于互联网相关技术的发展，如今对于大型体育赛事的讨论也远比十年前更加热烈。然而与如今社交媒体和短视频平台热搜、热梗不断的盛况相比，早年间的 " 球迷驻扎地 " 却反而显得冷清了不少。
黯然失色的虎扑、贴吧们
早年前，诸如 2010 南非世界杯、2014 巴西世界杯，甚至是更早的 2006 德国世界杯，球迷们可能更多会聚集在百度贴吧的体育吧、李毅吧等版块讨论相关赛事，还有不少用户群体会自发对赛程、赛事相关内容进行整理、搬运，其中也不乏质量极高的深度贴。此外还有虎扑、直播吧等论坛，以及 2012 年创立的体育 APP 懂球帝，同样也是不少球迷在线上交流时的首选。
然而随着微博、小红书等社交媒体的兴起，以及短视频平台的走红，这些论坛或垂类平台似乎不再受到用户的青睐，并且由于其基本很难向 " 专精 " 的方向发展，并一直保持优质内容的持续性，所以最终也都面临着用户大量流失等问题。
根据第三方公布的相关数据显示，2015 年贴吧的月活用户量已超过 3 亿，但到了 2021 年其月活用户量就只剩下了 3743 万，可要知道，这六年间也正值我国网民数量飞速上涨的时期。无独有偶，懂球帝的月活量也相比上届世界杯举行期间的 400 余万，下降至 2022 年 10 月的 315 万。此外，上市计划两度搁浅的虎扑更是受限于变现难、社区不断壮大后的诸多问题，如今比 2017 年官方披露的 5500 万 MAU 下降不少了，截至 2020 年 10 月更是仅剩下 572 万。
但这样的数据并非只说明 " 垂类社区难以存活 "，而是在信息获取渠道与互动方式更加多样化的当下，用户需求也在不断改变，并非所有人都停在原地，借助简单的图文、回帖、转载等功能维系网络中的 " 一亩三分地 "。因此内容质量下降、用户流失、变现难等问题都不过只是表象，随着市场环境的改变，在更多碎片化信息充斥的当下，话题与热点也成为了诸多平台内容生产的 " 要素 "。
普通用户 VS 资深球迷，本就是两种不同的需求
不过就在诸多球迷聚集在抖音、咪咕视频等平台观赛，并在朋友圈、微博等社交媒体讨论的 " 热火朝天 " 时，也有观点认为 " 每次世界杯都是伪球迷的盛宴 "，而 # 伪球迷是如何看球赛的 # 这个话题也有着广泛的讨论度。
事实上，无论足球还是篮球，抑或电影、听歌，既然有资深爱好者存在，必然也会有 " 凑个热闹、听个响 " 的用户。对于资深球迷来说，今年可能意味着 " 两大球王的最后一届世界杯 "，以及诸多球星、各种专业战术等。而对于普通用户来说，则更像是这一时期的 " 热点 "，关注的话题更多偏娱乐向，对于赛事本身的讨论也拓展到了赛场之外。
但存在即合理，普通用户与资深球迷的需求本就天差地别，所以出现观点的分歧也并不令人意外。或许对于资深球迷来说，更希望看到的是 " 干货 " 满满的赛事解说、分析和预测，但对于普通用户来说，将 90 分钟的一场比赛浓缩为精华瞬间、二创视频，又何乐而不为。
所以面对传播范围更广、用户基数更大的短视频平台与社交平台，论坛或垂类平台被 " 冷落 " 难道不是太自然的事情吗？尽管有不少资深球迷可能还在怀念此前论坛的繁荣之景，但或许从某种意义上，短视频和社交媒体的传播更有利于足球运动，并借此吸引更多的普通用户。
天价购买赛事版权，短视频平台并不亏
而面对 " 世界杯 " 这一热点，一向 " 视流量如命 " 的各大平台自然不可能毫无动作。首当其冲的，便是从央视买下赛事版权的抖音、咪咕视频，除此之外还有诸多打 " 边缘球 " 的互联网企业，比如推出 " 看不看球赛，来点美团外卖 " 系列广告的美团，以及在各自平台设置 " 世界杯 " 专区的爱奇艺、腾讯视频、淘宝等，而 BOSS 直聘、猎聘、58 同城等则更多的是以赞助的形式频繁出现在用户的视野中。
不过在这些参与者中，抖音的动作也尤为主动。此前，抖音方面已在重大国际体育赛事中有了不少的积累，不仅先后与 2020 欧洲杯、2021 美洲杯合作，还 " 拿下 " 了英超、西甲、法甲、德甲和意甲在内的欧洲五大联赛版权。在此次世界杯期间，抖音方面在内容层面也有诸多布局，其中包括邀请运动员入驻、UGC 内容传播等，比如日前 " 卡塔尔小王子 " 的入驻，也为其带来了不少的热度。值得一提的是，此次抖音还上线了 " 边看边聊 "、以及 " 无障碍字幕直播间 " 等。
当然，此次抖音虽然打出了 " 免费看世界杯直播 " 的口号，但这显然并不等于没有盈利的可能。目前在抖音的 " 世界杯 " 专题页面下方，就设置了 " 抖音燃情好物季 " 活动，用户可直接购买球衣、电视、啤酒、正版授权周边等商品。而同步进行的 " 吃喝玩乐在抖音 " 活动，则鼓励用户在抖音内点外卖、了解附近播放世界杯的门店等。不难发现，抖音此举直接与电商及本地生活业务进行了 " 对接 "，充分将流量的价值发挥到极致。
自今年以来，抖音更是明显在加快相关内容与运动、健身的结合，而这些类型的内容也有望将成为 " 长板 "，也就是区别于同类平台的内容差异。因此不难推测，此前快手方面斥巨资获得 " 双奥 " 版权可能也有同样的意图。而随着 " 卡塔尔小王子 " 等热点人物的入驻，抖音的意图也已经逐渐浮现，那就是借助世界杯的热度引入球员、名人，并让热度在平台扎根、发酵、扩散。
与此同时，微博日前也与咪咕达成了 5G+ 全体育战略，在此次世界杯期间，微博方面将协助咪咕产出更多的热点内容、助力观赛讨论，来放大咪咕作为持权转播商的内容优势与品牌影响力。
不难发现，没有社交功能的咪咕尚需借助微博来激发用户的参与度，而没有赛事版权的微博自然也希望借此来吸引更多用户的关注、并增强用户黏性，因此双方的合作也将是一个双赢的局面。
至少目前几乎没有哪一个平台愿意错过世界杯这一大热点，但令人遗憾的是，原本因为足球相关内容吸引用户的论坛或垂类网站，如今甚至都已经没有了 " 参赛资格 "。
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