互动化、游戏化成大促趋势，京东如何用小游戏助攻双11？｜产品经理有话说

记者｜于浩

在用户消费行为逐渐理性、获取存量用户难度越来越大的今天，如何保持用户粘性成为众多电商平台必须考虑的问题。也因此，互动游戏作为一种更容易与用户产生情感链接的产品形态，开始受到平台关注。

“互动化、游戏化是整个行业的趋势，小游戏产品在大促期间能够起到渲染氛围的效果，同时也能带动消费，在行业里这是非常成熟的一套打法。”京东零售大促互动产品负责人朱亚婷告诉界面新闻。

每当“618”或“11.11”等电商大促来临，各式各样的互动小游戏便会随之发布。通过每日打卡、浏览商品、参与AR游戏等形式，用户可收集金币并解锁城市，以此来获取优惠券与现金奖励。这便是今年双11期间京东所发布的名为“热爱环游记”的互动游戏玩法。除上述主要玩法之外，这款游戏中还包含组队竞猜、大富翁等其他小游戏。

即便并非第一次参与互动小游戏项目，但朱亚婷仍然会觉得，设计这样一款产品并不容易。

“618”结束之后，朱亚婷便与运营、研发团队一同开始筹备起了双11期间的互动小游戏。为期数月的准备时间在她看来仍稍显匆忙。互动小游戏形态的产品已经出现数年，如何在每一年都能“玩出新意”是开发团队面临的第一个难点。

疫情之下出行受阻的现状给了开发团队灵感。“疫情期间大家不太能出门，所以我们想到能不能设计这样一种玩法——让大家足不出户也能感受各个地方的特产或者风景。”朱亚婷回忆道。创意方案敲定之后，开发团队便开始设计与之相匹配的游戏机制与玩法。

对于平台而言，借由小游戏增强用户粘性，让用户在平台上停留更多时长是推出这类产品的预期目标之一。但大促期间，消费者的直接诉求则是“更快更直接地获取购物优惠”。两者之间存在着矛盾点，从以往的消费者反馈来看，小游戏遭到的吐槽也大多集中在“玩法复杂”这一点。

回到“热爱环游记”这款产品，朱亚婷直言在设计过程中不再强求停留时间，而是试图达到两者之间的平衡——用户既可以选择沉浸其中，也可以选择获得部分权益以后继续购物，“让大家可以边玩边逛。”

而要实现这一平衡，玩法要简单、保持低门槛是首要前提。“在‘热爱环游记’中不会有需要好几十分钟的复杂机制，完成一些非常简单的任务就能获得积分”，朱亚婷解释说，“整个玩法的门槛很低，并且我们设置了新手引导，用户能够很快了解怎么玩，理解成本非常低。”

此外，以往多款小游戏中屡屡出现的PK机制在“热爱环游记”中则被舍弃。“热爱环游记”运营负责人王纯在采访中提及，这一取舍在内部经过了长期讨论，PK机制能够实现很好的用户裂变，但同时也会给用户带来社交压力。

为了营造用户的轻松感与“边玩边逛”的体验，“热爱环游记”团队最终选择放弃以往的PK机制，取而代之的是组队玩法，通过组队趣味竞猜的方式，让用户能够在简单、轻松的游戏机制下获得奖励。

配置奖励方面，“热爱环游记”则会考虑不同用户的购物习惯给予对应的优惠权益，同时针对完成度设置阶段性的奖励来引导用户进一步参与。

作为一款大促期间的小游戏产品，抛开营造氛围、促进消费等作用，其本质是一次平台与用户之间的“交流”，也是建立维护用户心智的机会。而如果想要在相对较短的生命周期内实现这一点，更为频繁的收集反馈并及时作出调整是关键。

“热爱环游记”运营负责人王纯在采访中提及，在游戏上线之后，团队会实时监测用户活跃程度，并通过观察线上舆论、收集客服侧的反馈来了解用户评价，据此对产品做出及时调整。

“用户本身的兴趣点，包括行为习惯都在发生改变，对于做任务、抽奖、兑换积分的形式，用户的兴趣阀值在慢慢降低。”朱亚婷回顾以往大促的经验说道。

在小游戏各类玩法、各类优惠频出的前提下，想要抓住用户的兴趣点正变得越来越难。回顾此前的游戏产品，京东互动小游戏中开始出现AR等新鲜元素，“我们在设计时会尽可能增加一些新的亮点，在完善机制的同时从用户兴趣出发提供更多新鲜感。”朱亚婷强调说，“在之后的大促中我们也会更多从这个层面去考虑。”