吉祥物拉伊卜热销 国内体育IP经营起势
来源：中国经营报
本报记者 刘旺 北京报道
“它像是来自《一千零一夜》世界的一位向导，将带领全世界数以十亿计的球迷，暂时忘掉疫情、冲突和经济不景气，来欣赏为期一个月的足球华章。”拉伊卜，是2022年卡塔尔世界杯的吉祥物，上述文字是官方对拉伊卜定位的描述。
这个诞生于中东、形似“馄饨皮”的拟人形象，正在亚欧大陆的东端掀起热潮，成为继冰墩墩、雪容融之后，又一爆火的IP形象。在各大社交平台上，无数网友用餐巾纸、毛巾DIY拉伊卜的形象，世界杯开赛以来，拉伊卜的周边产品销量暴增。人们称其为“头顶一块布，全球我最富”。
实际上，不管是冰墩墩还是拉伊卜，它们都是体育赛事IP的一部分，是体育赛事产权及其相关衍生品，也是体育赛事的核心产品。
在我国加快建设体育强国的背景下，我国体育氛围日益浓厚，而体育赛事IP也正在迎来新的发展空间。
神秘的中东吉祥物
2022年世界杯开幕当天，本届世界杯吉祥物拉伊卜正式与球迷观众见面。这个以阿拉伯人标志性的白头巾为设计灵感的吉祥物，其名字“拉伊卜”在阿拉伯语中意为“技艺高超的球员”。
尽管其不同于以往世界杯吉祥物的活体动物形象，但拉伊卜仍旧备受球迷观众喜爱。有球迷形容其为阿拉丁神灯里的魔毯，但更多的中国观众则认为这个形象更像“馄饨皮”。
这从销量上有直观的体现。京东商城方面提供的数据显示，卡塔尔世界杯拉伊卜Laeeb‘毛绒公仔上市3天售罄；根据抖音统计，11月17~23日，抖音电商里的卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜周边商品销量近7万件，环比增速超2000%，诸如拉伊卜与足球合影的3D手办等商品受到了很多消费者喜爱。
这个“馄饨皮”IP在中国的设计、生产和销售，均由本届世界杯大中华区官方特许授权商杭州孚德品牌管理有限公司操办。该公司CEO郭志浩对外透露，近期仅孚德直播间的日成交额最高就达近300万元，与此同时，拉伊卜中国授权商品的销售额已超过此前两届世界杯孚德在全球的总销售额。
对于拉伊卜为何如此火爆，郭志浩告诉《中国经营报》记者，“首先，世界杯作为全球第一大的赛事IP，在全球范围内有一定的影响力基础；其次，冬奥会冰墩墩的销售周期一直持续到6月份，所以我们跟冰墩墩之间进行了一个无缝衔接，消费者对吉祥物品类已经有一定的消费意识和消费欲望，这对我们来说已经打好了基础；最后，这次拉伊卜本身的造型也很好，并不是一个司空见惯的东西，是中东阿拉伯人头巾的造型，又是卡塔尔王室设计的，代表着财富，又很可爱，所以具备了成为一个网红出圈的潜质。而且目前也没有其他更好的赛事，大家的注意力都集中在世界杯上。综合以上几个因素，形成了拉伊卜火爆的情况。”
作为北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩设计团队负责人，曹雪也认为，体育赛事的吉祥物要能代表举办国或者该地区的一个形象，这个形象需要是当地独有的，也要能引起社会面乃至全世界的共识和共情。“大家想到中东地区就会想到当地的特色服饰，从这个层面来说，拉伊卜就达到了很好的文化宣传效果，让大家记住了这届世界杯。”
郭志浩告诉记者，孚德主要的精力放在了研发和生产上，据了解，除吉祥物摆件和玩具外，此次基于拉伊卜IP开发的品类扩充至服饰、口罩、保温杯等等，SKU（最小存货单位）约200个。
而在营销端，孚德的阵地主要是在抖音。“因为抖音本身就是世界杯官方授权转播商，又是流量比较聚集的地方，所以一直和抖音一起在C端发一些预热的视频、直播带货等。”郭志浩告诉记者。
对于拉伊卜IP营销的预期收入，郭志浩没有透露，但他告诉记者：“我们已经做了连续三届世界杯了，今年肯定是最好的一届。”
体育赛事IP市场起势
实际上，国内的体育赛事IP市场爆火在今年初就有体现，尤其是在赛事周边上。2月4日，在2022年北京冬奥会开幕式上，冰墩墩一经亮相，便成功引爆全网，呈现出“一墩难求”的热度。
相应的特许生产商和特许零售商获得了良好的销售预期。受利好消息营销，几大企业例如元隆雅图和文投控股在2月7日、8日、9日连续三个交易日收盘价格涨停；王府井、万事利等也集体跟涨。
在郭志浩看来，体育赛事IP营销在国内市场空间巨大。“除了世界杯之外，孚德还获得了法国国家队的独家IP，英超的阿森纳队的独家IP，国内的如北京国安、上海申花这些足球队，北京首钢、上海大鲨鱼这些篮球队，还有法网、澳网这些公开赛的赛事IP，都在孚德手里。从上述动作来看，我们对整体的体育赛事IP营销非常看好。”
“首先，在疫情期间，大家对体育赛事的精神寄托和消费水涨船高，除了衣食住行外，精神需求无限放大；其次，北京冬奥会也教育了市场，大家对正版官方授权商品的信任和购买的欲望也在提升。体育赛事IP营销在国内属于朝阳行业，而且未来成长空间很大。”郭志浩表示。
不过，我国体育赛事IP市场，较国外成熟市场仍有一定差距。艾瑞咨询发布的《2022年中国体育赛事IP商业化研究报告》显示，中国与其他国家在体育服务业（包括转播、赞助、IP衍生品等）上差距不小，2020年英美两国的体育服务业占体育产业比重均超过80%，而中国仅为51.6%，且其中绝大多数都来自转播权和赞助。
根据媒体报道，美国NBA球队主场一个周末的销售额轻松可达几百万美元。数据显示，2021年，C罗转会曼联，其7号球衣在开售12个小时后销售额达到3250万英镑（约合人民币2.8亿），创英超历史纪录。
国内市场要想呈现出上述情景，显然还有很长一段距离。
上述报告提到，我国体育赛事IP在发展过程中，有必要创新盈利模式，以赛事IP的本土文化价值出发，利用赛事IP和体育明星的影响力，开发自主体育赛事的IP延伸。
而对于体育赛事IP如何实现商业化和持续发展，关键之道体育咨询创始人张庆认为，IP培养焦点应该放在规则和玩法的设计上。
“那些可以走商业化的IP，我们要界定什么是商业化。所谓的商业化是指把无形价值有形化，有形价值价格化。无形价值有形化是说要把体育IP落下来，变成具体产品；有形价值价格化意味着产品本身要满足某一方面的需求，市场愿意为之买单。这是原理，但实际操作过程中，个人觉得，不要急于考虑商业化和商业变现的问题，不要轻易做出打造一个体育IP的决定。IP作为知识资产，是需要创造和积累的，如果没有足够的定力通过长期的积累培养出一个完善的IP，只想赚快钱，这是不可取的。IP长期的培养焦点应该放在规则和玩法的设计以及应用上，要明确自己的特质，把强项发挥到极致。”张庆认为。
