创业科普｜生意的表象与本质
作者丨葛二爷
疫情停摆，和极深研几的小伙伴们，在线上开了个关于实体书店的拆解会。这个会非常的有意思，争论到最后大家发现，能活着或者活得不错的实体书店，本质上都不是在卖书。书只是表象或者载体。一家一家不同的书店，只是以书店之名做着各自不同的买卖，开着名叫书店的场景撑起来的，不以卖书为核心业务的商业实体。否则线上购买图书如此方便，不仅便宜还很便捷，为啥还有实体书店活得不错？
一个事务的表象与本质，必然不是A面和B面，它应该互为表里。我们把它叫做思考之源和思维之火，就像“汽油和马达的关系。”那么创业者就应该一开始设想清楚你做生意的表象和本质是什么。一千个读者心中有一千个哈姆雷特，具体到每一个创业者，你开了店就应该有你心中的“哈姆雷特”。
我从新东方出来，一开始我们就非常清楚，新东方不是学习英语的地方（新东方教托福雅思，表面上是辅导英语，不是那个教你做菜的新东方厨师学校），而是售卖希望的地方。
在新东方有一句slogan一直沿用很久叫做“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”（现在是华与华改的“新东方，老师好！”据说花了一个亿），所以，来了新东方你就有希望，非常朴实但却无价。
所以，如果本质上是卖课的，你就和满大街的英语补习学校一样，而一旦认清了本质，你就会回绕这个本质来展开市场、品宣、渠道、交付和运营。
在新东方，我们的整体打法是“制造神话、贩卖快乐、批发荣誉、售卖希望”，把一个小小的补习班送进了纽交所。当然，这次双减对新东方打击很大那是后话（把不是business的东西做成了business，把是business的东西做得不那么business，是新东方这么多年对表现和本质的牢牢把握）。
以此类比我们会发现，把握生意的本质和表现是如此的重要。
就像这次我们拆解很多实体书店一样，日本茑屋书店表面是书+生活市集，本质是创始人增田宗昭反复提及的一个词，茑屋书店要做的是一个企划公司，而不是一个仅仅把书卖给顾客的书店。所以全日本超过50%的人群是“T-Card”积分卡的活跃用户，他们在茑屋书店购买的是美好生活的提案。
而中国的网红书店钟书阁表面是最美书店，本质是一家设计美学公司，书店都能这样美，还有什么不能设计得更好？它所有的市场、品宣和服务都是围绕着输出设计美学而来。
一如今天，我们在说来自宝岛台湾的诚品书店，虽然书店本身业务举步维艰，诚品书店关闭了不少，母公司却还在受益着商业地产带来的溢价，因为诚品书店的本质是文化商业地产。
极深研几观点：参透一个生意的本质是每一个创业者的必修课。它就像机车的核心，是马达。我们说汽车、飞机、舰艇的国产替代，你得先有核心发动机的国产化能力。
那么如何看清一个生意的本质呢？网络上有一句话非常经典：给儿童卖成长；给青年卖希望；给年轻姑娘卖美丽；给中年老母卖补偿；遇到中年油腻男卖焦虑；人到老年卖健康长寿。
极深研几四步教你构建一个基于“本质”的生意模型。
第一步：画个圈挖个坑
所有的生意都有一个核心目标用户圈，你不要想着我做的生意2亿人都能服务，那个叫产业圈和你起步开始没有半毛钱关系，所以先要标注出核心用户圈。研究这个核心用户群的核心诉求，也叫同理心构建。构建完同理心你应该做的就是选择正面回应还是反讽回应，等着目标人群入坑。
比如“小型LOFT精英公寓基本上是卖给小白领女性的”，因为她卖的是独立女性人设，房子再小也是自己经济独立的表现，自己赚钱养自己，花自己的钱安心，越是漂亮的年轻女性越会入坑。
这就是为什么小田死乞白赖的要和王老头划清界限，说自己比王老头赚钱多。以此类比如果你的生意核心人群是都市25-35岁的白领女性，在新消费主义浪潮下卖独立女性人设的产品或服务，你会怎样挖坑？
第二步：找到棍子、钩子和栓子
每一个横空出世的生意，都需要有一个现实假想的对立面出现，来力证你是NB的。营销学上我们叫差异化定位，这个就是你要找到的棍子。
开一个“一人食”的创意火锅店，针对的就是你边上的皇城老妈火锅，一进门至少4人台，摆明着是看不起单身狗也有火锅的自由。一人食火锅的棍子就是市场上那些开了多年的火锅老店，生意的立意需要有对立面。
所以你看类似呷哺呷哺这类新消费火锅，可以开在单身公寓较多的地方的原因。棍子有了你就需要配个钩子，一人食菜谱也不简单，该有的都有，悉心照料单身汪吃火锅，要每个品类菜都可以有（基本10几个品类按一人适量准备）。而这个钩子可以有好几个，比如还可以和边上的妹子勾搭拼桌。
最后一定要上个栓子，就是情绪的调动。我们看到在满城火锅店的成都，有个一人食火锅店里每一台都有2个位置，空的位置上放着代表各种心情的熊猫玩偶，吃着吃着你就破防了。这个就是一人食火锅的“本质”。在一个已经有2.4亿单身人口的国度里，一人经济还有哪些可以参考呢？
第三步：戴朵小红花，表个白莲花
抓到生意的本质过程，就是一个确立共识的过程，我们把它叫做戴红花。让核心人群“送你一朵小红花”达成你的产品抑或服务，与这群人成为一个整体。
最近火爆魔都的半步颠和小破酒馆，就是喝酒人群的心头爱。表面上看是一家新式川菜馆，可是又有多少粉丝是冲着川菜去的？几乎没有包间，条桌椅、大碗、众生喧嚣，各种满足喝酒味蕾的菜，这个是在上海去精致化反装X的餐饮定位。上海不缺乏精致的地方，却缺少让灵魂可以放肆的地方，而它又不是大排档烧烤店的定位，是一种精致的放荡。所以扩店迅速，这是一种对魔都文化的反解构，让核心粉丝群跨越黄浦江追随。
同为餐饮赛道的胡桃里，则是另一种灵魂安放的定位。餐饮混合酒吧的组合创新模式，是让核心人群可以跨越“夜与黑夜”。这两者都在颠覆餐饮业翻台率是核心KPI的逻辑，是单个用户的绝对时长，决定的生意逻辑（时长是餐饮酒类品销售额的核心OKR）。
我们经常讲黑夜时间最长，是因为灵魂和魔鬼在一起。那么这两个案例都是在说明餐饮的本质未必是餐而是饮，而饮的核心是酒和灵魂的安放。而一旦生意立起来，红花会就需要变成白莲教。这个时候绝大多数的业务是需要靠加盟来做大做强的。这个过程就是开宗立派广收门徒的过程，但创业最容易折的地方也就是这个时候，所以这个是江湖和宗教的差别，新商业扩张的核心是宗教而不是江湖。
表面上是门店的数量变多，本质是做整体输出：塑造价值观、构建代理人、分享利益链、输出文化和构建秩序。
第四步：既要多巴胺更要内啡肽
管理学上有一个“既要、又要、还要不可能三角”，指一个企业的战略和资源是匹配的，没有达不成的战略，只有不匹配的资源。
在新商业规则里，发现生意的本质是一个偶发的过程，一旦从核心人群破局发现了这个本质，那就是倾其资源放大这一本质需求的过程。这个过程我们叫做多巴胺发酵的过程。我们经常开玩笑，知识是比多巴胺更性感的存在，这个知识就是内啡肽。
所以优秀的企业，是更要核心人群存在骨子里的文化认同。因为性感是最不稳定的，时间是他最大的情敌。一个长久稳定的生意基础是持续的，对这个骨子里的文化认同不停追根问底的过程，所以只有既要、还要加上一个更要，才能构建稳定三角。（三角形是最稳定的结构，但四边形不是，所以不能既要、又要、还要、更要）。
如果一定要去提炼这个内啡肽，它就应该是精神上瘾。新晋网红咖啡对星爷们冲击明显，新中式烘焙也对老上海的红宝石们发起围剿，新咖啡来来走走，是因为上海人骨子里的手调咖啡情结在，任你品牌NB，只要是更好的材料、更花时间的手调咖啡出现，就可以弃你而去。
所以上海是新咖啡品牌崛起最快的地方，那是上海“爷叔”信念。而红宝石的蝴蝶酥，则任你网红风那个吹，依然是上海姆妈的心头爱，这就是文化拆解到最后成为精神上瘾的表征。
极深研几视角创业成功的基础就是剥离生意表象的过程，去努力参透一门生意的本质，这个参透的过程就是要不停的去追个究竟。
当然，最好的生意不是表象和本质互为表里，而是表象和本质混沌合一，当表象大过本质的时候，表象就是本质。
