品牌认知，赢在开屏
流量红利逐渐消失、消费者日渐理性、企业都在高喊降本增效的当下，品牌怎么做才能实现长效增长?当信息差被打破、品效协同成为常识，品牌怎么做才能跳脱单一触点，从嘈杂的内容场中博出自己的“事件场”?当「不确定性」成为高频词，品牌能抓住什么确定性实现逆势增长?心智时代，所有的市场竞争最后都是认知之争，营销环境在变，构建品牌认知的逻辑也在变，但确定不变的是「超级媒介依然是决胜认知赛场的稀缺王牌」。
数字化营销转型早已成为品牌共识，互联网广告的投放占比一路保持正向增长。其中开屏广告因强势曝光、创新样式众多、整合性强成为品牌广告投放中的王牌产品，尤其在各大节日节点中成为品牌投放首选，根据2023年中国数字营销趋势报告显示，35%的品牌表示将加大APP开屏的广告投入。
而随着短视频与直播的日渐流行，开屏广告的素材展现方式与组合玩法也越来越多，在创新内容和互动玩法的支撑下，一支3-5s的开屏广告将如何为品牌开辟出一条认知增长之路，助力品牌出圈出彩?
从开屏到超级开屏，全场景营销助力品牌出圈
用户并非不爱看广告，而是不爱看不好看的广告，无论营销环境和用户习惯如何变化，品牌的元命题绕不过“在正确的场合向对的人输出好内容”。受众追求体验，品牌追求效率，开屏广告作为连接用户与品牌的形式之一，要做到有趣、有料、有玩。基于此，巨量引擎将开屏升级为超级开屏，从全新价值、全新玩法、全新服务三个维度为品牌带来全新的认知解决方案。
从感性与理性两个层面，开屏通过人群触达、内容表现等方面最大程度提升品牌价值 。当流量逐渐见顶，品牌主更关注“流量效率”，开屏因其独特的产品位置为品牌带来强势曝光，据巨量引擎案例数据显示，开屏黄金资源位的UV触达率相较其他产品高出5%-30%，CTR普遍高于大盘均值，同时开屏与竞价广告的协同效应带来的延后效果更明显，流量的长效性得到极致凸显;不仅如此，开机位能带来更多人群拉新，品牌最重要的资产就是人，开屏广告触达的人群独占率比其他资源高出20-50%;通过人群的精准触达与流量的有效转化，满足品牌曝光、形象提升、极速出圈等不同需求。
开屏作为平台生态的入口，本身独特的点位能够最大程度提升品牌价值，除此之外，通过深耕开屏的内容形式、组合多种营销玩法，进一步为品牌打造专属声量场与事件场，据巨量引擎数据显示，相比其他品牌广告资源，开屏对品牌记忆度的影响提升97%，对品牌认知度的影响提升174%。在表现形式上，巨量引擎提供超14种全新开屏样式供品牌选择，新鲜形式结合硬核内容不断激发用户互动兴趣，其中3D扭转、TopView倒计时、手势滑动、半圆波纹、上滑翻卡、裸眼3D等开屏样式效果超前，CTR情况整体高于大盘至少200%;
调动受众兴趣后，高效承接人群流量成为关键点，巨量引擎兼顾品效双目标，从创新样式升级到营销路径升级，推出跨端整合、跨触点整合、品效整合三类开屏整合营销玩法，实现内外部双循环，为品牌带来认知度提升与真实生意增长。
（1）强势曝光＋短链直达，实现全域营销： 跨端整合以开屏全域通为主，通过抖音、西瓜视频、番茄小说四端跨端屏控，高效优化核心人群浓度，随后用内容霸屏抢占人群注意力，最后通过短链直达品牌生意场，高效完成转化。汤臣倍健通过投放开屏全域通，用超强曝光第一时间激活核心用户，最终投放总曝光量达2176W+，ctr提升63%，cpc降低3%。
（2）多触点协同曝光实现品牌认知提升： 跨触点整合包括「开机+搜索品专」、「开机+搜索彩蛋」、「搜索+开机实时追投」、「开机+信息流等」等多元组合方式，通过提升用户搜索医院助推转化，为品牌提供增益价值。雅诗兰黛通过「开机+搜索品专」组合投放，整体品牌CTR提升30%-60%，开机位与搜索品专的同步投放，当开屏触达品牌用户后，搜索品专即刻承接人群流量，形成完整的事件营销路径，同时二者组合能够提升品牌搜索量，通过投后效果复盘，在搜索数据达到峰值时开屏广告带来了43%的搜索量，占比排名TOP1。而可口可乐通过投放「开机+搜索彩蛋」，在开屏后直接进入品牌专区触发彩蛋样式，用符合品牌调性的创意内容带动用户搜索热情，通过趣味互动渗透用户心智，上线当天搜索指数为日常的4倍。
（3）品效整合促进人群流转，从浅曝光走到高转化：品效整合玩法以「开机+效品效」为主，在效品效中，通过竞价投放积累品牌高潜力人群，通过开屏/TopView等品牌广告触达该部分人群，触达后持续追投竞价广告实现人群转化。这种组合玩法充分挖掘了开屏/TopView的品牌广告价值，由浅层曝光价值向提升竞价跑量、助攻转化提升、降低成本等更深层次的价值延展。具体来讲，被TopView/开屏曝光后的高潜力人群，在后续的竞价中曝光比例有明显提升，且转化成本较未被曝光人群更低，直接支付ROI提升。Fino在节点大促期间通过投放「开机×效品效」，做到大曝光引流的同时助推竞价跑量，提升转化效率，最终在大促期间CTR提升148%，CPC降低71%，同时被品牌曝光的人占小店成交总人数的62%。
开屏领跑者计划，跑赢品牌认知赛场
瑞士心理学家皮亚杰在研究儿童的认知发展过程中提出「认知基模理论」，基模是人们认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构，它指导着人们对环境的反应，同时这种心智结构可以随着变化不断发展和被改造。信息爆炸时代，品牌可以通过各种形式在用户的脑海中种下一颗种子，再经过重复、改写、互动等方式让这颗种子生根发芽。升级后的超级开屏从因到果为品牌带来全方位解决方案与服务，超级开屏成就超级品牌，巨量引擎面向全行业推出「开屏领跑者计划」，助力品牌跑赢心智认知赛场，并邀请完美世界游戏内容营销总监靳馨怡、北京恒美广告战略战术总监Shirly Ding、品牌策略专家杨不坏等人从多元视角解读开屏全新能力。
「开屏领跑者计划」面向全行业品牌，为品牌提供投前投后6大权益。在投放前期，根据品牌需求共建创新样式并享受创新样式优先体验及使用权;在投放过程中提供创意素材科学指导;投放结束后通过360度价值度量评估，提供专属投放结案，同时提供相关传播权益带来更多长尾曝光。
开屏不仅仅是单个广告产品，更是一整套产品解决方案，能够为广告主提供更多服务增值空间。 在此次开屏领跑计划中，开屏广告的价值不仅仅体现在广告点位上，随着产品能力的升级，开屏广告将为品牌主提供更为丰富的产品能力、产品解决方案，甚至更多的增值服务，包括但不限于创意服务、科学度量服务、策略服务等。
清晰的增长路径并非凭空而来，帮助品牌跑赢认知赛场的信息来源于营销的科学力量。从人群角度，巨量引擎坐拥百万至千万级别人群样本，在真实的互联网环境中实时筛选高潜力人群，实现人群精准触达;在创意形式方面，根据品牌特点与产品利益点分析适配创新样式，以提升用户对品牌的印象并拉动购买意愿;最后通过结构化复盘，拆解关键投放要素，从数据中洞察投放优化策略，让营销效果评估变得有条有理。
结语
开屏广告作为生态入口的超级展示位，通过丰富玩法实现产品价值的柔性输出，同时运用整合玩法拉动品牌高潜力人群的转化，未来品牌战略的核心依然是长期品牌建设和短期效果转化并驾齐驱。在确立长期主义的品牌建设目标后，广告主需要可信赖的投放平台与可追踪的投放效果达成品效合一。超级开屏成就超级品牌，加入巨量引擎「ALL NEW · 开屏领跑者计划」，让品牌与平台互相成就，打赢心智之战。
(来源：新视线)
责任编辑：孙青扬
