FILA这个品牌怎么样?

提起FILA这个品牌，大部分人的第一感觉是什么？

欧洲传统运动品牌？韩国时尚运动品牌？舶来品？潮流？亦或是高端？

其实这些标签都没错，FILA成立于1911年的意大利，在1990年代在韩国爆火，在爱美的韩国人的消费促动下，成立了子公司，并且定位为时尚潮流运动风格，与此同时，深受韩国审美影响的中国市场也感受到了这股风潮，这也是大家对于它们有这些印象的原因

2009年，在国内经营连年亏损的百丽国际以仅仅6亿港币的价格售出了FILA在中国的经营权，而在十年后的今天，FILA仅2019年一年就给安踏集团带来了147.7亿的营收，高达40亿的净利润，这笔买卖，不可谓不划算

那么安踏是如何做到让FILA华丽转身，凤凰涅槃的呢？

其实在安踏接手FILA在中国的业务后，并没有对FILA的品牌定位以及目标客群进行大刀阔斧的改革，依然是定位目标客群在一二线城市，具有消费能力，渴望运动潮流的都市年轻人，恰好弥补了安踏自身品牌在高端运动时尚上品牌定位的缺失，这也是安踏集团收购FILA的初衷

众所周知，安踏品牌的定位一直偏中低端，全国开设一万多家门店，往四五线城市下沉市场，即使最近两年通过科研新品以及签约NBA球星对品牌定位有了很大的提升，但是依然改变不了消费者心里性价比高的刻板印象，简而言之就是———不潮

而FILA这方面就跟安踏恰恰相反了

历史悠久，出身高贵--1911年创立于意大利；

镀过金，留过学--起源欧洲，却在韩国发扬光大，确立了运动时尚的品牌定位

这对于缺少文化底蕴，缺少讲述故事能力的安踏集团来看，是完美的契合和补充，而且关于品牌定位这一点，安踏也做出了最正确的选择，那就是--不改变就是最好改变

说半天什么都没改，那安踏是怎么让FILA重生的呢？

这里不得不说的就安踏深耕多年强大的供应链和渠道了

在优质渠道上，安踏接手FILA以后，将经销商模式改为直营模式，提供给FILA多年累积的二线城市黄金铺位，目标二线城市成熟消费者，再重新迂回到一线城市，目标年轻消费者；

在供应链上，利用自己强大的供应链给直营扁平化管理的店铺源源不断的供血；

除此之外，战略上高度重视，安踏说服FILA全球CEO，把品牌的百年盛典从意大利挪到了中国；

又恰逢2015年左右，运动休闲的穿搭风格在全球的流行，让把握住机会的FILA彻底涅槃重生！

如果说以前的FILA对于安踏是品牌力的补充，那么重生之后的FILA对于安踏集团来说，定位又是什么呢？

从安踏集团最新公布的2019年年报来看，全年收益339亿，其中安踏贡献174亿，占比51.4%，增幅21.8%；FILA贡献147亿，占比43.5%，增幅73.9%，这已经是妥妥的占据了安踏集团的半壁江山了

我们再来看毛利，全年毛利达到186亿，其中安踏贡献72亿，占比41.3%，增幅19.6%；FILA贡献104亿，占比70.4%，增幅75.4%，仅仅十年，在安踏集团的经营下，FILA的毛利已经远远超过了安踏这个耕耘了数十年的主品牌了，两个品牌现在甚至不应该有主次之分了吧

最后来看看净利，安踏集团全年经营净利86亿，其中安踏贡献46亿，占比53.4%，增幅26.2%；FILA贡献40亿，占比46.5%，增幅达到了惊人的87.1%！

关于FILA远低于安踏的净利润率，FILA的大中华区总裁姚伟峰和安踏的执行董事都曾经表示

但是，正是得益于FILA的直营模式，随着新开设店铺的逐渐成熟，消费者消费习惯以及品牌形象的培养，FILA的净利润率将会有非常高的成长潜力

甚至可以说，FILA在安踏集团里超越安踏只是时间问题

2019年3月12日，安踏集团联合方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团Mascot Bidco Oy公司宣布完成了对于亚玛芬体育公司高达360亿元的高溢价收购

亚玛芬体育公司旗下品牌以中高端为主，侧重小众群体的专业运动，包含核心户外品牌祖鸟ARC’TERYX、户外品牌SALOMON、运动器材品牌Wilson等，收购完以后，仅从市场占有率上来看，安踏集团就已经一跃成为世界上仅次于NIKE和ADIDAS的第三大体育品牌公司

关于这笔收购对于安踏来说值不值，未来能造成多大影响我们不过多展开

在这里要说的是，恰恰就是因为收购FILA的成功，才给了安踏管理层极其强大的信心，促成了这个收购的完成，安踏首席执行官丁世忠也表示，没有FILA的收购，就不会有这个决定的产生

FILA对于安踏的未来，到底是什么

FILA目前的定位分为FILA、FILA KID、FILA FUSION

除了FILA KID定位儿童家庭客群，FILA FUSION更加精准的定位15-25年轻人市场，FILA 本身还是定位在中高端运动时尚的

在此基础上，FILA目前的策略是利用自己强大的品牌力，快速扩张的店铺，进一步的细分市场，尽可能抓取更多的细分市场的目标客群

包括但不限于

FILA推出全新CLUB ALPINO系列服飾，演繹意大利北部雪山風情並融入登山者形象，助力者挑戰未知、突破自我

FILA亦推出全新FILA MODERN HERITAGE系列，結合城市賽車道復古元素，演繹嶄新優雅的意式風格。

简而言之就是户外登山，对应始祖鸟，HOKA ONE ONE这种户外品牌

时尚复古，对应18-19年掀起的复古潮流风

运动瑜伽，对于UNDER ARMOUR跟LULULEMON这种运动瑜伽品牌

一个定位运动潮流时尚的品牌做这些略有不同于品牌定位的细分市场，是好是坏，是否会影响品牌形象我们还不得而知

但是可以肯定的是，以FILA现有的市场份额以及品牌号召力，一定会分走一部分的细分市场的精准目标客群的份额，但具体是多少，就不好说了

2020年初，一个新冠疫情爆发的黑天鹅事件给整个市场带来了沉重的打击

体育品牌公司也没能幸免

NIKE公司的股价跌幅超过25%，市值蒸发了400亿美金

ADIDAS股价累计大跌17%，市值约为360亿欧元。受新冠肺炎疫情的影响，大中华区的销售额暴跌85%，超过80亿人民币，且关闭了北美和欧洲的所有门店

国产品牌里李宁从1月17日的高点27.7港元跌去27%至20.15港元，市值约为494亿港元

361度上周以来股价下跌13.8%至1.24港元，市值约为25.64亿港元

安踏则从年初跌幅22%，市值1604亿元，重回2000亿以下

面对这样的挑战，很多品牌纷纷表示坚持不住，开始清仓打折，追求现金流谋取生存

留存有大量直营店铺的FILA同样面临着巨大的挑战，往昔的优势在此刻变成累赘

FILA的高毛利率在今年应该会有大幅下跌

即使坚持过了疫情结束，迎来了市场复苏，FILA面临的挑战同样还有

深耕一二线城市而不去下沉市场会不会出现审美疲劳，客群流失，扩展困难

细分市场会不会消耗品牌的形象定位

FILA何去何从，如何应对，我们拭目以待！