宝尊电商的模式之殇与未来之困

在新型直播电商的冲击之下，传统电商似乎走向了穷途末路。而与之唇亡齿寒的电商代运营企业，也纷纷出现了业绩不断萎缩、商业大厦摇摇欲坠的局面。曾经风光一时、在这个赛道首屈一指的宝尊电商，便是其中之一。

宝尊电商2015年5月美股上市，2020年完成港股二次上市。一度也是投资者眼中的香饽饽，资本市场的宠儿。然而，世易时移，如今的宝尊电商已然风光不再，甚至陷入了一面过度依赖阿里等电商平台，另一面则试图摆脱依赖却难以破局的境地。

1个月前，宝尊官方微信公众平台发布消息称，将以全现金交易的方式收购GAP大中华区业务。作为收购计划的一部分，宝尊还会推出全新的“品牌管理”业务线。此举也被视为宝尊电商试图走出电商阴影、打破被电商平台牵制僵局的重大决策。但是其是否能借此自救，尚未可知。

01颓势难止，亏损还在持续

宝尊电商作为电商代运营行业的“大哥”，以规模取胜，行业地位不容置疑。不过，近年宝尊电商却陷入了接连亏损的泥沼，这样的颓势至今仍在继续。

据了解，截至今年第三季度，宝尊电商已连续五个季度亏损，据宝尊电商第三财季财报数据显示，第三财季，宝尊电商总净营收为 17.41 亿元，同比降

8.3%，作为宝尊电商主要营收来源，其线上店铺运营录得的营收同比减少19%，而该部分的收入来源，主要是产品销售与服务。相比上半年，该部分的收入同比降低29%，也足见其颓势仍在继续。、

值得一提的是，尽管其线上店铺运营中的服务收入同比增长2%至3.48亿元，但无法抵消产品销售下滑的部分，因此依然难挽亏损大局。第三季度，归属于宝尊电商普通股股东的净亏损为1.69

亿元，而2021财年同期为亏损 2.93 亿元。尽管亏损有所收窄，但是局面依然尴尬无比。

在电商行业逐步走向成熟后，直播电商给传统电商带来了前所未有的冲击，而宝尊电商以前的优势，也消失殆尽。时代红利消退后，宝尊电商当前的困境，也可想而知。

一方面，消费互联网的时代红利不再的同时，电商平台的各大商家也逐渐深谙电商运营的方式、方法，甚至比代运营的效率更高、效果更好，因此也逐渐在“抛弃”宝尊电商这类代运营平台。

另一方面，宝尊电商一直依赖天猫等头部电商平台，其原有的运营策略、方法论逐渐失效。因此，也在拼多多、抖音直播电商等的快速崛起后，处处显得被动而受制于人。

因此，在转型不力、已然掉队后，宝尊电商也不得不另谋出路，试图收购Gap，打造实体品牌、深入产品品牌来瓦解阿里巴巴等电商平台的牵制。

只不过，业内人士对于此举普遍持悲观态度。究其原因，GAP出售大中华区业务，并非宝尊电商捡到了便宜，获得廉价的优质资产，而是因为GAP在本土市场难以为继。

据宝尊披露的数据显示，截至2020年末以及2021年末，GAP上海税后净亏损分别为4.56亿元以及2.56亿元。而此前，多家媒体报道GAP中国的门店出现“关店潮”，并甩卖商品。由此可见，宝尊电商收购GAP能否为其业务大盘加分，还是一个未知数。

反观宝尊电商，目前尚处于难以阻挡的颓势之下，外加一个重资产，或许会进一步拖慢其净利润转正的步伐，甚至很难走出亏损的泥沼。

据宝尊电商历年财报显示，2018年-2020年，宝尊的GMV分别为294.26亿元、444.10亿元以及556.87亿元；营收分别为53.93亿元、72.78亿元以及88.52亿元；净利润分别为2.70亿元、2.82亿元以及4.27亿元。由此可见，2021年以前，宝尊电商尚有两位数的GMV、营收、净利润增长，但是这一切在2021年戛然而止。

业绩一落千丈之后，宝尊电商反而激进地收购GAP，进入一个相对陌生的赛道，其蕴含的风险不言而喻，更有业内人士感叹道：属于宝尊电商的辉煌已成过往，即便收购GAP能助宝尊一臂之力，恐怕宝尊电商也大势已去。

02电商行业基本盘仍在，宝尊电商输给了自己？

据2022年上半年，天猫联合中国品牌榜、智研瞻产业研究院发布《中国十大电商代运营公司排行榜》，足以看出，电商代运营企业的营收增速放缓是普遍现象，除若羽臣增速在两位数以上以外，其它代运营公司营收增速均为个位数，且部分头部企业增速处于下降趋势。而且，宝尊电商虽然营收规模仍位居第一，但是其营收增速却不及若羽臣的50%。

虽然整个电商代运营行业自上市潮后便由高峰走向了低谷，以丽人丽妆、凯淳股份和优趣汇为代表的电商代运营企业，都在今年陷入了亏损，但是时间之久、幅度之大，行业“大哥”宝尊电商堪称行业之最。

客观来说，宝尊电商出现颓势，或许不能将原因只归结为这个多变的时代。要知道，尽管电商行业的黄金时期已成过往，但是基本盘仍在。

例如，据《中国电子商务报告（2021）》显示，2021年，中国电子商务交易额为42.3万亿元，同比增速19.6%。这也意味着，整个行业依然在保持着两位数的增速，而宝尊电商所处的赛道，依然有一定的发展空间。

据分析，在行业整体增速依然可观的背景下，导致宝尊电商营收放缓，利润下滑甚至陷入亏损的原因，主要还是来自其内部经营。

首先，其合作伙伴的数量增长大不如前，影响其增收的增量。以2022年Q3为例。财报数据显示，第三季度宝尊线上店铺运营合作伙伴仅增长7家，前几年高速增长的态势一去不返。

其次，原有大客户与其不断脱离关系，回收电商经营权，也让其营收“受损”。据了解，2020年前后，欧莱雅、百雀羚等品牌就纷纷摒弃电商运营外包，拿回自主经营权。

再次，为了提升行业竞争力，为客户提供更加有价值的服务，宝尊电商还逐渐渗透到了电商业务的下游，包括物流、仓储等服务，巨大的投入也让其不堪重负。据财报显示，2022年Q3，宝尊经营开支总额为17.68亿元，其中履约费用为5.76亿元，由此也导致其难以实现净利润转正。

03资本市场失意，夹缝之中再难生存

连续多年的亏损， 让宝尊电商的投资者几乎丧失信心。而被宝尊电商视为第二增长曲线的GAP，也并没有得到投资者的认可。

据百度股市通数据显示，截至2022年12月8日收盘，宝尊港股股价为12.38港元/股，相较于2021年初114.3港元/股的高点，下跌了89.02%。而当其官宣收购GAP大中华区业务后，宝尊电商的股价依然连续三天下挫，共下跌15%左右。

「于见专栏」认为，目前宝尊电商内外交困。内部受转型自救力不从心之困，外部受阿里巴巴牵连行业前景难以看清。因此，其在资本市场早已丢掉人心。20亿港元左右的市值，显然无法与其上市之初的荣耀相比。

要知道，在GMV、营收规模方面不及宝尊电商的同一赛道玩家，如丽人丽妆、壹网壹创等，却在市值方面更加占据优势，市值甚至远超宝尊电商。

由此可见，此时的宝尊电商，在资本市场可谓十分失意。这同时也意味着，宝尊电商试图押宝GAP，作为其向投资者讲述的新故事，也难以讲得通。如前文所述，GAP并非绝佳的优质资产，更不会因为其如今易主，而会有不同的命运。

实际上，宝尊电商走入当前的困境，并非时运不齐，而是对于大股东阿里巴巴的过度依赖。作为宝尊电商的第一大股东，阿里巴巴及旗下公司，与之存在相当关键的关联交易。

早年，在电商行业发展不够成熟、行业信息不透明的情况下，传统行业涉足电商，通过电商代运营企业转型，显然是一条成本更低、风险更小的捷径。但是如今，在品牌也有众多自媒体推广渠道可选、直播电商进入门槛也非常低的时代，传统零售品牌自建电商团队已成大势所趋。

因此，无论是阿里巴巴受新型电商的冲击而被迫转型，还是品牌商自我觉醒组建电商团队，都在挤压着代运营公司的生存空间。因此，对于电商代运营业务占比超过50%的宝尊电商来说，这是非常残酷的现实，甚至由于尾大不掉，宝尊电商想要短时间扭转局势、自我救赎也十分困难。

要知道，处于同一梯队的代运营企业丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、凯淳股份等，在上市公开财报时，其代运营收入贡献均不过两成。

由此可见，大潮退出之时，行业大哥的优势全无，并首当其冲。而宝尊电商由于定位问题导致内外交困，不得不在夹缝中求生存。如今打出收购GAP这张牌，未来也必然会充满变数。

04结语

同时在美股、港股上市的宝尊电商，也曾因为在港二次上市，而被冠以“品牌电商第一股”的亮眼标签，但是如今，其处境却十分堪忧。

低价收购GAP，或是宝尊电商破局自救的新希望。只不过，肉眼可见的困境，依然摆在宝尊电商面前，其如何将GAP这个并不算优质的资产盘活，也将成为其能够逆袭的制胜关键。但愿宝尊电商没有下错这步棋，会因为此举，而逆天改命。

完

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