品牌背后的幕后推手：被资本重拾的代运营商
千亿市场的蓝海市场，玩家疯狂涌入。
作者丨陈凯乐
编辑丨周 可
由于门槛被削弱，又看似平淡无奇，电商代运营企业、甚至整个行业都几乎被遗忘。直到近期，几家国内代运营机构密集上市，才重新引发了关于电商代运营价值的重新评定与讨论。
今年9月，代运营机构若羽臣和丽人丽妆先后登录深交所中小板和上交所主板。叠加此前已经上市的宝尊和壹网壹创，已有4家机构上市。多位业内人士向亿邦表示，疫情以来电商代运营颇受资本青睐，至少有包括悠可、凯诘、青木、乐其在内的4家代运营公司在准备上市，其中凯诘、青木已披露财务数据。
值得强调的是，因为商业模式被质疑，两年前若羽臣、丽人丽妆连续上市失利，此后多家代运营商止步交易所门外。两年后被资本重拾的代运营行业，又因为密集上市带来的头部效应加剧，以及以抖音为代表的新型电商平台的出现，在重焕生机与适者求变之间上演新的戏码。
资本追捧，排队上市
从市值看，资本对已上市企业的其中3家至少是欢迎的。
今年9月29日在港交所二次上市的宝尊，发行定价为每股82.90港元，截至2020年11月9日午间休市，其股价相较发行价上涨3成至111.9港元；同一天上市的丽人丽妆，当天股价较发行价上涨43.99%；去年上市的壹网壹创，股价虽略有波动，但今年整体的股价是发行价的3倍以上。
资本的青睐是有原因的，首先是猛增的营收。
已上市的4家公司中，至少3家营收的年复合增长率超过了30%。从各家的财报来看，壹网壹创自2017年三年的营收年复合增长率为43.9%，若羽臣为58.5%，刚刚递交招股书的青木股份，其年复合增长率为30.9%；而据《经济观察网》报道，2019年双11宝尊电商的全网成交额达100.6亿元，较之去年增长了53.6%。
值得一提的是，《财富》指出，截至2020年4月之前，宝尊的总回报3年年率97%。而在《财富》杂志评选的2020年100家增长最快的公司排行榜中，宝尊也在榜单之中，另外3家上榜的公司分别是阿里巴巴、微博以及携程。
“除了已经申请上市的青木、凯诘，乐其、悠可也很有可能上市，已经在排队至少在4家以上。”一位业内人士对亿邦表示。
“这两年的赛道估计会很热闹。”已升级成全周期电商服务企业的新七天创始人左英杰说。
代运营最早可以追溯至2007年，彼时宝尊成立，此后代运营链接品牌方和平台方，代运营方为品牌方提供技术、经验和成熟的运营团队的商业模式被固定下来。
从品类来看，美妆快消、服饰以及食品行业，因为较高的毛利空间以及天花板，成为代运营机构的主要品类。前瞻产业研究院的数据显示，2019年美妆、服饰、3C家电品牌占总服务品牌数量之比达 20.90%、18.90%、17.20%，成为电商服务需求前三大品类。
雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、联合利华以及资生堂，被誉为“美妆日化行业五大品牌集团”，也是头部代运营机构崛起的核心原因。围绕着这五大品牌，悠可主做雅诗兰黛，乐其主做资生堂。
丽人丽妆商务总监沈晓伟告诉亿邦，雪花秀、芙丽芳丝是丽人丽妆的核心细分品牌。有业内人士告诉亿邦，今年丽人丽妆的GMV接近150亿。
一位来自阿里的内部人士告诉亿邦，此次资本偏好美妆品类的核心原因在于，美妆品类近些年增速迅猛。“部分头部代运营商在美妆品类的增速，甚至跑赢了天猫大盘。”
一家以家电起家的头部代运营机构的战略负责人黎明也告诉亿邦，在多家已上市的代运营企业中，美妆均占据了相当的份额。“因为美妆是利润最高的快消品。”事实上，他所在的机构最近也尝试代运营毛利较高的男士护肤品、酒水和在线教育产品。
除了上述几家已经上市及正在排队上市的企业，代运营服务企俨然涌入了诸多玩家。青桐资本的数据显示，赛道内已经涌入了8.9万个玩家。上述淘宝内部人士也告诉亿邦，仅天猫上的服务机构就已经超过了1万家。
在资本的加持下，这一赛道正变得火热。
重新被承认的商业模式
因为商业模式被怀疑，代运营机构一度不被资本肯定。
2017年8月，若羽臣报送IPO申报稿，拟在深交所创业板上市。但到了2018年6月，若羽臣却出现在终止审查企业名单中。事实上，当年IPO的通过率并不低。与若羽臣一同报审的企业共有6家，其他5家均顺利通过，同样是在2018年，首次申请IPO的丽人丽妆，最终也未过审。
表面上看，共同的原因是严重依赖返利。所谓的返利，是品牌方为刺激销售及管控价格体系，给予采购方一定比例的采购返利或销售返利。
据若羽臣招股书显示，2016年至2019年的前三季度，其采购返利分别为2695.14万元、2429.38万元、3975.39万元及2801.02万元；而销售返利分别为2573.41万元、6561.82万元、1.17亿元及9281.38万元。而对应的净利润分别为3064.76万元、5763.52万元、7741.74万元和5006.20万元，返利一度远超净利。
同样，2016年到2019年上半年，丽人丽妆的返利结算金额分别为15113.52万元、10263.93万元、24731.25万元和8508.78万元，远超或占据相当部分净利。
在商业模式上，代运营机构过分依赖国际品牌商。换句话说，当品牌方发生政策变化或者不利好消息时，公司的盈利将受到影响。
2018年1月，针对丽人丽妆被否，发审委就在质疑问询中提出质疑。“发行人报告期品牌方返利金额较大，品牌方执行的返利政策对发行人经营业绩构成重要影响。”
细究之下，是代运营机构夹在平台和品牌商之间，缺乏议价空间，以至于一位有着十年从业经验的代运营机构高管形容代运营是“脏活、累活”。“中小代运营机构缺乏壁垒，只要能打通品牌商和平台，就可以做。”她补充道。
另一方面，头部机构几乎都与淘系存在着存在着千丝万缕的关系。
在已经上市及已递交招股书的6家企业中，除去若羽臣为五星服务商，其余5家均为天猫推荐的“2020年上半年六星服务商”。
剖析股权来看，宝尊港交所招股书显示，阿里持有宝尊14%的股权及8.6%的投票权，为外部第一大股东；阿里持有丽人丽妆19.55%的股权，同样为外部第一大股东；而壹网壹创创始人林振宇曾在阿里工作7年。
与平台强绑定的好处不言而喻，阿里的背书被视作宝尊今年9月在港股上市的重要因素之一。
不过，更多时候，与平台的强绑定也被视作代运营机构缺乏核心壁垒的标志。此前两家企业上市不顺，也有业内人士将其归结为“缺乏流量，且过分依赖淘宝”。
而诸多业内人士均表示，得益于国内网购市场的持续繁荣，针对代运营机构的质疑最终得以消散。
新七天创始人左英杰对亿邦表示，2020年代运营机构陆续上市，是因为疫情让资本看到了国内网购市场的潜力。“国内的网购市场还在增长，为代运营机构的生存创造了条件。”
前瞻数据指出，2019年中国品牌电商服务市场的规模达到了5635亿元，4年复合增速接近40%。
亿邦制图
另有业内人士告诉亿邦，疫情让国外线下交易大受影响，国内网购市场的繁荣使国外资本看到了中国市场的潜力。“包括欧莱雅这样的外企始终是要生产的，在国外市场萎缩时，中国的网购市场充分保持着活力，所以他们对中国电商渠道一定会增加资金投入。当然，也包括国外的热钱。”
从传统电商到新电商
代运营头部企业的密集上市，使得行业的头部效应开使显现。
一位接近宝尊的业内人士对亿邦表示，近两年新进入国内的国际品牌会优先考虑宝尊。“首先，宝尊在美国上市，跟苹果、耐克有合作，都是很好的背书；而且宝尊各种品类都做，大部分需求都能满足。”
李卓对此也表示认同。他认为，代运营机构是为国际品牌创造品牌价值而诞生的。“现在的中小代运营机构收‘佣金+服务费’，本质上带来的唯一优势就是降低成本，而且他们也缺乏护城河。”
“直播行业里，薇娅、李佳琦瓜分了9成市场，留给中腰部平台的仅有1成。”有业内人士举了一个极为形象的比喻。
除此之外，代运营行业的改变源自新兴电商平台的崛起。兴起于淘系的电商代运营，跟随着流量开始奔赴至京东、拼多多在内的多家电商平台。
阿里、京东、拼多多三家平台中，阿里的体量依旧最大。青桐资本的数据显示，2019年淘系占三大平台总交易的64.8%；而京东的增速则最为迅猛，2017至2019年，交易量年均增速达76.1%，超过阿里；2018年上市的拼多多，2019年交易量增速达到113.4%，空间较大。
但多位受访人士均表示，抖音将最有机会成为与阿里抗衡的玩家。
对于抖音的优势，黎明总结为两点：第一，流量大；第二，将传统电商平台用户主动搜索变为信息流推荐。“这几乎是完全不同的逻辑。”黎明补充道。
抖音最新数据显示，截至今年8月，包含火山小视频在内的日活已超过6亿。此外，抖音还宣布，从今年9月6日起，全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间，包括淘宝，京东在内的第三方来源商品不再进入直播间购物车，这也被外界视作抖音完成电商闭环的标志。
抖音在发展电商的早期，一直注重扶持和培养TP合作伙伴，也采取将用代运营商发展成为代理商的方式，拓展品牌商家资源的重要抓手。“抖音最大的长板是算法流量分发和内容达人创作，单纯只会玩内容的人不一定玩得转电商。”抖音电商团队内部人士曾告诉亿邦，MCN与电商代运营融合将是趋势，最早能走出来的也是这样一批兼顾运营内容、达人和货品的机构。
随着抖音逐渐丰富商品库，被视作生态闭环的服务商一环也在闭合。
早在今年4月份，抖音就全面放开招募“生态合伙人”。据36氪报道，招募对象包括内容服务商、电商服务商和品牌服务商三大类型。其中，内容服务商的定位是为商家提供培训、账号咨询/代运营等业务；电商服务商则是供货、产业带（包括直播带货等）、电商代运营、电商MCN等各种电商产业链业务；招募的品牌服务商则偏重于市场营销的一类。
同样在今年4月，快手启动生态服务商的招募。据悉，服务商将承担为入驻的快手品牌商家提供运营服务，具体服务内容包含但不限于账户运营、内容制作、广告投放、粉丝增长、GMV增长等。
左英杰也告诉亿邦，新七天已经针对抖音电商有所布局。同时有淘系人士告诉亿邦，为布局代运营产业，抖音已从阿里大量挖角小二。
一位行业内部人士告诉亿邦，因为现在快手、抖音电商业务还在发展期，很多品牌商家还在观望或者尝试，所以不会大规模组建自己的快手、抖音电商团队，很多都是找这些生态服务商，先合作看看效果。
在某上市代运营机构的高管李卓看来，抖音能否大量吸引代运营商进入，关键取决于品牌商。“品牌方如何定位抖音平台，是纯娱乐还是新电商，对代运营商企业才是最重要的，毕竟我们服务的还是品牌方。”
但他也坦诚，代运营行业已经向新电商平台迁移，“抖音、快手从原先的社交平台转变成电商平台，大家会想方设法在上面做新的业务。”
在今年的亿邦双11峰会上，网红猫CEO张帅曾语出惊人，抖音电商在明年的GMV或将赶超淘宝直播。随着抖音、快手等跨界的短视频选手入场，未来代运营商行业谁将分得一杯羹，似乎仍然是个未知数。
（应受访者要求李卓、黎明为化名）
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