抖音超市，打了个哑炮
来源：新熵（ID:xinshangxz），作者：白芨
“感谢抖音，顺丰快递太顶了。”这是抖音超市页面中高频出现的产品评论。
近日，附属于抖音商城产品的抖音超市正式面向全国用户上线，并同步开启“春节不打烊”活动。
值得关注的是抖音超市全国上线的时间点，“春节不打烊”活动的启动时间是1月9日到1月28日，正是快递员陆续放假回家，全国物流快递陷入龟速节奏的关键时间点，电商竞争进入了短暂的真空期。在此时间点，抖音电商联合顺丰物流，为用户提供次日达体验，着实吸引了不少眼球。大量买家评论指向同样的信息——在春节期间收到次日达的快递体验极佳。
但这种抢跑式上线也有代价。抖音超市的商品数量过少，用户选不了几样，对应的免运费门槛又过高，这加大了用户“薅羊毛”的成本。同时相比拼多多、京东、淘宝等主流电商平台，抖音超市的商品价格没有优势，甚至不如平台内的达人店铺。
这样的抖音店铺，能让用户“钟情”下去吗？
01 抖音开超市，30天最低价
新兴电商平台要留住消费者，补贴不可不做。对消费者来说，抖音超市的可选商品目前不多，更重要的是看价格是否便宜。
从价格看，抖音超市打压价格的杀手锏主要有三个，新人券、抖音支付券、官方补贴。
其中，抖音超市的低价商品，主要建立在新人专享券的基础上。
使用抖音超市的消费更习惯说，我是从“抖音”买了东西，而不是“抖音超市”。原因是，抖音超市的主要流量来源是搜索场景下的抖音商城。相比大量邀请达人推荐的抖音本地生活业务，抖音超市几乎独立于抖音的算法+内容体系之外。「新熵」体验发现，抖音超市的商品会在双列商品展现中以绿字呈现，商品详情页会标注“官方直发，正品保障”。
而用户在抖音商城中看到抖音超市商品，会普遍感觉到“便宜”。原因是，在抖音搜索场景下的“商品”频道，抖音超市商品显示的是计提平台新人专享券的券后价。如维达S码100抽 x 6包抽取式面巾纸，商城显示价格为券后价4.9元，点击进入抖音超市后显示原价为10.9元，新用户可领取6元新人限时专享券。
新人专享券的降价力度，根据商品分类区分。例如，对手机等3C品类，抖音超市往往给出13元新人券，高价酒类也在这一区间；纸巾、家用清洁类产品一般为6元；零食、个护美妆类产品以4元居多。整体来看，抖音超市遵循产品单价越高，新人券力度越高的原则，但也有部分商品例外，一些低单价的零食、个护等产品拿到了6元以上降价幅度，这些产品往往会被收录进入抖音超市“爆款秒杀”专区，平台给出的宣传语是“不用比，就是30天最低”。
但新人专享券也有使用限制，如只能在领取后1天内使用，只能对一款商品使用一次，第二杯原价。在多款商品共同结算时，只有优惠力度最大的新人券会生效。
其次是抖音支付券和抖音月付优惠。用户在抖音超市确认订单页面选择抖音支付并绑定银行卡，可以获得5-20元支付券；使用抖音月付可以立减6元，优惠力度与抖音本地团购相近。
第三是官方补贴。抖音超市对部分商品进行了官方补贴，例如参考价18.9元的三只松鼠沙琪玛500g装，补贴额7元；参考价8元的上好佳芥末味田园薯片，补贴额1.1元。与拼多多的百亿补贴模式相比，抖音超市补贴主要集中在低客单价的零食、日用品领域，但没有明显的价格优势，如前述上好佳薯片，同期京东官方旗舰店价格为50g4.6元，价格较抖音超市更低。
值得注意的是，抖音超市的商品为固定顺丰发货，下午16：00前下单支持次日达，对消费者来说物流体验很好，但运费价格（不超过重量限制情况下）为50元以下6元，50至88元运费5元，88元以上免运费。对消费者来说，只买一款补贴额最大的商品不再是最佳的“薅羊毛选择”，多买商品、摊平运费成本成了不得不考虑的事。
整体来看，抖音超市的低价心智主要来自新人券。这与抖音团购动辄5折的大额优惠力度相差较大，其产品价格仅在首次购买时有优势，原价力度不及其它电商平台。有抖音用户提到：“（抖音超市）价格没什么优惠，不如淘宝拼多多。”这种补贴策略有利于短期拉新，承接商城场景的部分消费，但长期增长能力存疑。
02 抖音超市，只做了一半功课
如果与竞争对手横向对比，抖音超市还缺不少功课。
例如，生活超市类电商平台的核心竞争力是多快好省，分别对应SKU数量、物流配送效率、商品质量、商品价格。其中，抖音超市在物流效率、商品质量上初步建立了用户口碑优势，但在价格和SKU数上劣势明显。
从SKU数量看，以超市必备的饮品品类为例，「新熵」体验发现，抖音超市只有两款碳酸饮料、5款即饮咖啡、2款功能饮料、4款椰汁，没有即饮茶、纯净水、果汁等重要品类。整体看，当前抖音超市的SKU数也基本与一个中小超市相当，但部分品类短缺情况严重。
生活超市类电商平台的一个重要品类是生鲜品，无论是传统商超还是社区团购，普遍遵循“生鲜品+零食/日用品”的产品组合规律，实现低毛利高频刚需产品、高毛利低频非刚需产品的全面覆盖，而抖音超市目前没有生鲜品类。
从去年的小范围测试到今年的正式上线，抖音一个重要战略调整是取消了本地商家“小时达”业务，而这些商家覆盖的是本地的蔬果生鲜等品类。「新熵」认为，这是一项正确调整，对抖音超市来说，非自营的本地生鲜小时达业务更适合归入算法场景，用内容的方式推荐给本地消费者，而超市业务更适合归入搜索场景，用补贴价的方式吸引全网消费者，两者互通的战略价值并不高。但这同时导致抖音超市没有生鲜这一重要品类，获客更依赖具体产品的性价比。
从物流效率看，联合顺丰保障了抖音超市的物流体验，同时为抖音超市起到了淘汰低价值用户的作用。相比非自营电商业务，抖音超市更强调作为现有抖音电商的生态补充，吸引高消费能力、品质要求高的消费者。
从商品质量看，抖音超市主打官方严选和正品保障。从当前的消费者反馈看，抖音超市的正品心智比较稳定。这样做的好处是，主攻大品牌有利于抖音超市养成消费者信任。
从商品价格看，抖音超市尽管SKU数较少，整体销量仍然有限。以「新熵」观察到的六款爆款秒杀主推产品为例，其中四款产品单价在30元左右，销量分别为650、3000、79和636。两款产品单价在8元以下，销量分别为3300和1400。出货能力限制了平台谈大规模订单压制进货价格的能力。多位消费者表示，抖音超市的部分产品性价比不及淘宝和拼多多。
这意味着，在新人补贴过后，抖音超市仍然面临不小的获客压力。
03 梦是甜的，现实是苦的
抖音超市是抖音承接用户主动流量的场景之一。
在2022年5月31日的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。其中的数据依据是，抖音发现用户有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；同时，用户对抖音店铺PV（页面访问量）增长了279%；抖音商城年度GMV增长了6倍。抖音的判断是“其中机会巨大”。
从背景看，抖音平台整体正处于广告业务增长乏力，向电商、本地生活等更大市场发力的关键节点。其中，超市涵盖的食品酒水、个护家清、家居日用、母婴用品是高频的核心品类。通过自营超市的模式向这些品类进军，有利于切入更大的消费市场，补充全域兴趣电商的供应端布局。
正如魏雯雯提到的新电商场域概念，抖音的庞大流量会在商城、搜索等主动场景中溢出，对这些人找货场景进行供应端建设，有利于更多用户养成固定消费习惯，带来全面长效增长。与此相关的消费增长也将拉动抖音支付等业务。按照抖音的规划，新场域将在未来贡献一半以上的生意。
从目前的呈现效果看，抖音超市基本达成了既定任务——通过大额新人补贴，吸引抖音商城用户一站式购齐生活消费品，凭借顺丰物流的效率和相对谨慎的选品策略，抖音超市能够为消费者带来比较理想的用户体验。随着抖音商城的流量快速上涨，抖音超市的增长空间也在随之放大。
但同时，抖音超市面临不小的竞争压力。
以社区团购平台为例，美团优选、多多买菜等平台基本完成了对国内主要城市的覆盖，这些平台的优势是价格低，品类丰富，尽管在物流上无法支持送货上门，但时效上同样能实现次日达，相比之下，抖音超市没有性价比优势。以其它电商超市平台为例，市面上已经有京东超市、天猫超市等产品，无论在品类丰富度、产品质量还是性价比上都有先发优势。
抖音超市的唯一优势是流量大，但是核心是算法驱动的内容流量大，商城场景下的精准消费流量并不是主体。如果只使用抖音购物场景下的商品推荐流量，抖音超市就没有任何优势，要做大就要和算法驱动的内容体系打通。但从目前产品形态看，抖音超市仍然是一个聚焦于主动场景下的产品。
目前，抖音超市已经上线全国，但在营销定位上仍然举棋不定。抖音超市官方账号在去年8月10日就正式入驻平台，但没有发布任何有信息量的内容；超市产品内除了“不用比，肯定30天最低价”之外，也没有对平台补贴力度给出准确概括，这与拼多多大力宣传百亿补贴的动作形成了鲜明对比。消费者“知抖音不知抖音超市”的现象，就诞生于以上背景。
种种迹象表明，抖音超市或没有设计好自我定位，或没有展露出更大的野心。想要支撑抖音新场域五成以上的生意占比，抖音超市任重道远。
