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文|马莲红
1月24日，在2020王者荣耀年度颁奖典礼上，KPL王者荣耀职业联赛宣布运动品牌PUMA彪马成为新的服装与鞋类独家赞助商。就在不久前麦当劳也宣布与英雄联盟韩国职业联赛LCK建立合作伙伴关系。
近年来，非3C类品牌（非手机、游戏本等品类）在电竞领域的营销投放越来越密集。从最初短期赞助战队，到邀请选手参与广告片拍摄，再到如今争先牵手联赛，汽车、服装、快餐品牌对电竞的赞助更加深入，赞助周期相较往年也更长，这些传统品牌对电竞营销的投入已然呈现“真香”规律。
传统品牌曾对电竞营销“浅尝辄止”
在历史上，非3C类品牌参与电竞相关的营销合作已有先例，但品牌集中参与电竞营销，甚至争先赞助电竞联赛的案例却是近年才有的事。
这一变化集中体现在近两年。2019年，在体育大生意发布的《全球十大体育品牌争先入局电竞！谁能赢下这场10亿人市场争夺战？》一文中曾提及，欧美排行前五名的运动品牌耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛、New Balance，以及本土品牌李宁、361°等均有涉猎电竞相关的赞助活动，彼时运动品牌都开始意识到电竞有可能成为提升品牌影响力的新途径。
但彼时，大多数品牌的赞助是采用单次合作，多抱有试水之意。阿迪达斯、安德玛、New Balance等品牌均是仅仅赞助了一两支电竞战队，像耐克这样从2019年就开始与LPL联赛达成四年深度合作的运动品牌寥寥无几,在赞助规模上，电竞也同样是处于被低估的水平，尽管2019年全球电子竞技的观众总量已经增长至4.54亿人，体育运动品牌入局电竞已是一种潮流，可是大多数品牌并未进行更深入的赞助，赞助规模远更是逊于传统体育动辄上千万的赞助规模。
2019年耐克与LPL达成四年合作
事实上，不只是运动品牌，传统快消类、汽车行业对电竞行业的关注也非常有限。当时电竞赛事价值被低估的原因也很显然，不少品牌虽然知道电竞，却并不理解电竞各个项目、比赛、俱乐部，经常会有诸如“他们在看什么”、“我的观众在哪里参与”、 “我们最好是赞助一个联盟，一个锦标赛还是一个游戏发行商”等疑问。一位从事传统营销行业20余年的专家曾表示，想要说服企业的领导者赞助电竞并不容易。
汽车、服装、快餐最爱电竞营销，金融开始进场
当下，非3C品牌在电竞领域的营销合作越来越频繁。
这样的变化可以在KPL联赛得以窥见。2018年，KPL联赛与安德玛达成合作，共同发售联赛主题T恤服装；2019年，海澜之家旗下的潮流品牌HLA Jeans黑鲸成为KPL联赛服装类合作伙伴，为KPL所有队伍的队服提供商，这场合作持续了两年时间；到了2021年，彪马接棒，KPL联赛由此开启“彪马”时代。事实上，早先就有网友发现KPL服装类赞助商换成了彪马，KPL的两位一线职业选手“梦泪”和“阿泰”也曾受邀拍摄彪马宣传片。（相关报道：加码电竞营销！彪马成为KPL服装与鞋类独家赞助商）
在疫情持续的2020年，品牌对电竞的青睐也并未受到任何影响，反而越来越密集。2020年年初，耐克与韩国电竞俱乐部T1 达成合作；彪马在6月份与Gen.G电竞俱乐部达成为期数年的赞助合作，8月又与滔搏俱乐部合作，为滔搏各分部提供专业的电竞服装及产品支持；9月份安德玛成为东南亚SMG电竞俱乐部官方服装赞助商，为该俱乐部旗下三支战队提供为期一年的队服供应；Kappa则是在年初成为RNG Dota2战队的赞助商、11月正式出现在TGA腾讯电竞运动会上；9月斯凯奇与南京Hero久竞展开合作，为其提供2020 KPL秋季赛官方指定竞技装备。
Hero久竞身披斯凯奇专属战袍 加冕王者荣耀冬冠总冠军
不久前，阿迪达斯也与G2电竞俱乐部达成为期两年的合作计划。阿迪达斯将成为G2俱乐部的主要运动服装供应商，以及 2021 赛季全新战队队服制造商，同时双方还将共同推出一系列休闲服饰。
阿迪达斯成为G2主要运动服装供应商、2021 赛季全新战队队服制造商
车企在电竞领域的赞助也呈现“争先恐后”之势。据统计，宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克、雪佛兰、小鹏汽车、起亚、本田、迈凯伦九家汽车品牌，共赞助了15家英雄联盟电竞俱乐部，其中奔驰更是早就与LPL达成了多年合作。
奔驰牵手LPL
同时进场的还有传统快餐品类。肯德基在2015年就开始与英雄联盟合作，打造《英雄联盟》主题餐厅、KI上校等，2019年正式成为LPL官方合作伙伴活跃在赛场上；不久前麦当劳成为韩国《英雄联盟》LCK职业联赛官方赞助商，此前麦当劳也在电竞领域多有布局，是西甲电竞联赛冠名赞助商、2019NEST全国电子竞技大赛的特约赞助商;必胜客则是赞助了新加坡战队RSG等。
LPL中的肯德基“KI上校”
此外，金融也在频频跨界电竞。2019年上海浦发银行与IG电竞俱乐部达成深度合作，上线浦发梦卡之IG联名信用卡；2020年12月，平安银行正式冠名BLG电子竞技俱乐部；交通银行上海市分行则是F1电竞中国冠军赛的首席战略合作伙伴。
Z世代崛起、疫情变局，推动电竞成为主流赛事
从浅尝辄止到深入其中，两年内品牌对电竞的认知就发生了翻天覆地的变化，背后的主因是Z世代人群（1995-2009年出生的人）对电竞的关注。艾瑞咨询发布的《2020年中国电竞商业化研究报告》显示，2020年中国电竞行业的整体用户规模预计达到5.2亿，相比2019年增长10.3%。这些用户具有年轻化、有活力、关注新鲜事物、接受度高、付费习惯较好等典型特征，是品牌良好的潜在用户。依托电竞年轻化用户群体的流量带动能力，电竞赛事未来在商业化发展有着巨大的成长潜力。
另外一方面，疫情的影响导致电竞赛事商业价值有了“稀缺性”。传统行业一直是传统体育赛事主要赞助商，但由于疫情的不确定性，这些品牌不得不早做打算。
按照以往惯例，奥运会前后是品牌营销的绝佳机会，但当前延期一年的2020东京奥运会是否会如期举办依旧是个未知数，因此运动品牌与奥运会相关的营销活动也明显锐减。DMA联合广告公司CEO马克·贝克曼表示：“从经济上讲，不利的财务状况将首先影响赞助商金字塔顶端的品牌——例如东京奥运会金牌赞助商亚瑟士，然后向下延伸至各个国家奥委会赞助商品牌，例如美国的耐克和Oakley。在某些特定情况下，甚至会对运动员个体产生影响。”
在这样的情势下，依旧在稳健推进的电竞赛事成为品牌新的选择并不意外。近年来，头部电竞赛事LPL、KPL等赛事已逐渐形成一定规模，特别是在疫情持续下，电竞天生的互联网基因使赛事能在第一时间内转移到线上展开，弥补了线下赛事缺失品牌失去曝光机会的遗憾。
毫无疑问，电竞正在成为品牌新的竞争地。作为一项新兴运动项目，电竞自诞生起就吸引了外界诸多的关注，随着2022年杭州亚运会临近，刚刚加入亚运会大家庭的电竞又将交出一份怎样的营销答卷？让我们拭目以待。
