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原标题：10元一瓶的蜂花，靠什么赚钱？
撰文/张继康
编辑/陈芳
消费者囤起了蜂花
今年双11，听别人说蜂花便宜好用的陈星，把蜂花蛋白营养护发素添加进了购物车，一瓶450ml，结账时只花了7.5元，她感叹了一下真便宜。这瓶她此前看不上的护发素最终给了她惊喜，“洗完头发晾干后，头发变得很顺滑。”
无独有偶，不久前洗护产品临近空瓶的郭琳琳，也打算趁着双11买点，在小红书上看了一圈笔记后，她被蜂花种草了，于是决定囤一套蜂花的洗护产品。
蜂花这个有着37年发展史的老牌国货，是去年双11被消费者重新发现的。
去年双11期间，一则有关“蜂花疑似倒闭”的新闻冲上了热搜，为国货品牌惋惜的消费者，冲进了蜂花直播间进行了“野性消费”，最终将蜂花的销售额推向了最高点。根据飞瓜数据显示，蜂花官方抖音账号2021年11月的销售额为1597.6万元，其中有1499万元是在热搜事件期间内完成的。
不过，时隔一年，当蜂花再度迎来双11，人们的消费热情却没有随着热搜的消失而减少。蜂花品牌战略部部长郭德英表示，从今年双11的第一波数据来看，与去年相比蜂花线上平台销售额增长已经超过30%。蜂花抖音代运营负责人Andy也表示，在今年10月底的两天，平台上蜂花的总营收就达到了150万元。
在大多数人的印象里，蜂花是属于被互联网遗忘的消费品牌之一，但事实并非如此，在“疑似倒闭”的热搜事件后，蜂花马上辟谣“公司不会倒闭、活得挺好，而且产品也不会涨价”，随后蜂花公司董事长顾锦文还在抖音平台露面，称“公司一直在稳步发展，健康成长。”
蜂花不仅活着，还活得很好，顾锦文曾在接受采访时透露，2021年蜂花的年销售额已经突破了10亿元。而《中国市场护发素TOP10排名》显示，蜂花的市场地位，仅次于资生堂和潘婷，位居第三位。
下沉到十八线城镇都能买到的蜂花，也做起了电商的生意。目前，蜂花的销售量线下占比60%，线上占比达到了40%。早在2020年，蜂花的电商渠道销售占比就达到了全渠道的五分之一。
2021年，蜂花首次开通了在抖音平台的直播带货，Andy表示，今年以来，蜂花仅在抖音平台的GMV已经突破了1亿元。
截至发稿前，蜂花的抖音官方平台粉丝数在一年的时间内从0涨到了200万，淘宝官方店铺粉丝数量也达到了115万。销量方面，淘宝上经典的黄瓶护发素月销量超过了10万件。
（图源：视觉中国）
悄悄赚钱的蜂花还养活了不少人。郭德英表示，目前公司员工316人，是迄今为止蜂花公司的最大规模人数。早在20世纪初，蜂花曾因外资品牌的入侵而遭遇一场濒临破产的危机，据当时的报道，蜂花的员工数量其实不足200人。
没有被时代淘汰的蜂花还在马不停蹄地扩产。2019年，蜂花位于上海的智能工厂宣布投产，该工厂新建了12条生产流水线，在过去，老工厂的年产量只在2.5万吨到3万吨左右，现在投产后的年产量能够达到10万吨，年产值可达15亿元。
蜂花的母公司为上海蜂花日用品有限公司，该公司创建于1985年，前身是上海华银洗涤剂厂。作为第一个国产洗发水品牌，蜂花已经成立了将近37年，主营业务仍是蜂花牌洗护产品的研发和迭代。
便宜是最大卖点
作为蜂花的忠实消费者，宋林西已经用了蜂花将近10年的时间，小时候在家里用妈妈买的蜂花，长大独立后她自己也开始买蜂花，说起原因，她说：“蜂花真的太便宜了”。宋林西一直也有一个疑惑，为什么蜂花几乎没涨过价？
23岁的向橙是一个重度的漂发染发爱好者，据她称，自己从2019年就开始漂头发，三年时间，一共漂了三次9度发色，平均一年要漂一次。
9度发色是一个什么概念？在理发店的色卡里，1度发色是黑色，数字越小代表颜色越深，数字越大则代表颜色越浅。漂成几乎白金色的头发，受损极度严重，到了后期，向橙的发尾已经完全打结，梳都梳不开，“头发就像死了一样”。
在向橙的印象里，这个瓶身普通，包装老旧的蜂花是上一辈人经常使用的产品，但护发的功效完全不输现在的很多护发大牌，关键是它还“便宜大碗”，一升的体积只需要不到二十元，怎么用都不心疼。
像向橙这样被蜂花护发素种草的年轻人正在变得越来越多。路新就表示，自己从小就跟着妈妈用蜂花，上了大学后自己变成了选择困难症，在使用过fino、欧莱雅以及潘婷等多种产品后，他还是选择了蜂花，“功效差别不大，索性就选个便宜的”。
作为童年回忆中经常出现的护发产品，蜂花曾经历过风光无限的时代，在当时，年轻人结婚的嫁妆里甚至总有一瓶黄色的蜂花。此外，蜂花还凭借一己之力让国内消费者有了“洗护分离”的护发概念，在20世纪90年代初，蜂花的年销售额就已经突破了5亿元。
后来在宝洁、联合利华等外资品牌的入侵下，蜂花一夜之间从时髦的高坛跌落，变成了过时的物件，当其他产品的外包装都走起了简约、高级感十足的设计风格，蜂花护发素浓烈高饱和度的外包装则显得格格不入，摆在超市货架上，与其他外资品牌相比变得十分“老土”。
（图源：视觉中国）
Andy认为，由于蜂花的低价定位自带亲民属性，团队便致力于打造一个亲和、幽默而且接地气的品牌形象，并善于通过“自黑”的方式化解与消费者之间存在的矛盾。
作为年龄悠久的国货品牌，蜂花也曾在外资品牌的侵袭中短暂迷航，但好在又找准定位，重新蓄力，找回了方向。
蜂花能赚钱吗？
蜂花卖得便宜，那么它能赚钱吗？
从毛利率上看，虽然蜂花赚的不多，但肯定是赚钱的。《解放日报》曾报道称，2004年蜂花产品平均毛利率为15%，而当时外资品牌的毛利率则在40%以上。凭借着低毛利率，蜂花的市场份额也达到了35%左右，是当时的行业第一。
日化专家张兵武表示，蜂花的低价定位让其在低端市场的份额中稳居第一，只要低端市场还持续存在，蜂花就有稳定且持续的销售和盈利。“如果按照每年8%-10%的净利润来看，保守估计蜂花每年也会有一个亿左右的净利”。
另外，在经历了几乎破产清算的阵痛后，蜂花不但决定以中低价的定位策略错位竞争，同时也在渠道上广泛布局，由简单的批发销售变成了终端零售。蜂花曾表示，目前分布在全国各地的一级经销商有300多家，覆盖了1600多个大中小城市。实体终端目前进入了630多家大卖场，无论是国际连锁巨头沃尔玛、家乐福等，还是国内知名的华润、永辉等，所有知名卖场，甚至包括乡村小店都随处可见蜂花产品的身影。
（图源：视觉中国）
郭德英透露，蜂花每年都会有新品推出，近几年新品营收贡献已超过10%，随着蜂花洗发水品类的快速增长，以黄瓶护发素为代表的基础系列大单品占比在逐步下降。
业内人士说，从企业发展的角度看，蜂花的这一策略无疑是正确的，因为一直做低价市场，其实赚的是辛苦钱，做的是量的生意，别人卖一瓶赚的钱，它需要卖好几瓶，但是往中高端走，并不是一件容易的事情，它需要打破其在消费者心目中的固有形象，能不能被消费者接受是一大考验。
对此，张兵武也认为，蜂花一直以来给人的认知就是低价便宜的国货，对于消费者来说，这种认知标签很难改变。如果蜂花想往中高端方向转型，必须得下一番狠功夫，并且找准策略才行，盲目拔高可能会得不偿失。（文中消费者为化名）返回搜狐，查看更多
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