文丨快消君

又是一年世界杯，围绕着世界杯，各大消费品牌也在绞尽脑汁，用独特创意为自己争取宝贵的流量，以实现“出圈”。近日，“功能饮料第一股”东鹏特饮用一支“提神醒脑”的广告片持续霸屏央视五套、分众、新潮等各大平台，成为业内外关注的焦点。

“我累我累我累，我困我困我困”，微博上，不少网友直呼广告太上头，熬夜看球模式下，被歌曲洗脑了，不知不觉跟着唱了起来。熬最深的夜，看最燃的球，东鹏特饮这一波精准创意营销，成为这个冬天广告圈最出其不意的“神操作”。

神曲刻进球迷“DNA”品牌声量再创新高

东鹏特饮广告歌源于《Ole Ole We Are The Champions》，是球迷们最熟悉的旋律，节奏感强，朗朗上口，传唱度极高，风靡世界有35年历史。据了解，这首歌最广为人知的版本是1987年的“球迷之歌”，它最早的旋律可追溯到1985年，是比利时一家汉斯寇·司德的音乐公司为比利时足球冠军安德莱赫特写的一首名叫《安德莱赫特冠军》的歌曲。

围绕广告语“累了困了喝东鹏特饮”，将东鹏品牌植入到《Ole Ole We Are The Champions》这首歌曲，戏剧性地把谐音的“ole”和“我累”进行结合，放大观众累和困的情绪，再以“累了困了喝东鹏特饮”收尾，不仅把消费者心智中这首歌几十年的集体潜意识给抓出来，更让消费者记住并行动。随着广告的传播，逐渐让这首歌曲成为了东鹏独特的声音品牌资产。

作为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴，东鹏特饮将原来的办公室版广告片进行升级，高度还原了逼真的足球场球赛和球迷欢呼的场景。世界杯比赛期间，当东鹏特饮广告片看台上球迷高声齐唱“我累我累我累我累”时，球迷们极容易一秒入戏，不由自主跟着唱起来，熬夜看球模式下，将“提神醒脑”的产品功能标签深刻打入球迷们的心智，建立起鲜明的品牌形象。

无独有偶，不久前，卡塔尔航空通过和著名世界杯主题曲“We Will Rock You”结合，用充满激情与活力的旋律作为宣传片的背景音乐，欢庆全球足球盛事，在社交媒体上激起了全世界各地球迷的同频狂欢，感受到来自卡塔尔球场的层层音浪。

在话题世界杯时代，一个镜头，一个动作就足以成为全民热议的话题，品牌如能借助社交网络快速承接话题，则营销就成功了一半。从这个角度来看，“神曲”让东鹏特饮的品牌形象伴随着世界杯话题进一步“出圈”，真正做到由表及里，全方位“提神醒脑”。

据了解，东鹏特饮的广告在世界杯64场赛事中播出，覆盖中央广播电视总台CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-16等电视频道。此外，东鹏饮料自11月20日起，还联合梯媒投放全新足球篇广告片，通过分众覆盖全国65个城市、通过新潮覆盖全国52个城市，持续展开传播。

在消费者互动层面，东鹏饮料开展“猜冠军，赢豪礼”活动，带动球迷投票支持自己心目中的冠军球队，参与瓜分50万奖金。该活动在年轻群体中产生强大的号召力，并全面拉开终端动销。

俗话说“货卖堆山”，通过大单品集中陈列、规模陈列，不仅可以规避货架上的恶性竞争，还能提高战略产品、重点产品的销售业绩。在线下端，东鹏饮料在6000多个终端点位，开展世界杯相关氛围布建及推广活动带动产品销售，通过足球宝贝现场互动活跃现场氛围，通过点球互动游戏强化消费者沟通，并联合商圈开展观看球赛活动。

据了解，在一系列线上线下多维整合营销的努力下，东鹏特饮不仅网络搜索指数和品牌关注度、美誉度大幅提升；品牌在渠道客户方面，尤其是特殊渠道客户和KA渠道客户心目中的品牌实力感也大大增强。

展望消费大幅回暖，经济反弹趋势明显的2023年，一首“世界杯神曲”也有望为东鹏特饮的业绩开门红带来好彩头。

火爆“出圈”世界杯东鹏特饮深化全国布局

东鹏饮料在世界杯的体育营销上一直备受行业关注。2018年俄罗斯世界杯，东鹏特饮曾赞助了C罗所属的葡萄牙国家队，成为其官方指定能量饮品，并拍摄广告片，通过线上广告和线下推广相结合的方式，大范围覆盖泛体育人群。此外，当年东鹏特饮拿下 CCTV 2018年 FIFA 世界杯官方转播赞助商身份，并联合优酷打造世界杯红包雨。今年以来，东鹏特饮相继官宣赞助杭州亚运会、KPL王者荣耀联赛，以官方指定功能饮料的身份，塑造“为国争光，东鹏能量”的拼搏形象，进一步深化民族品牌印记。

过去4年，也见证了东鹏饮料持续布局和深耕全国化市场的成果。2021年5月，东鹏饮料登陆A股，在上交所主板上市。在2021年底交出的第一份年报显示，营收增长40.7%，利润增长高达46.9%。在疫情反复和原材料成本上涨等不利因素下，东鹏饮料2022年三季度财报业绩仍延续双位数增长：公司营业总收入66.44亿元，同比上升19.5%，归母净利润11.66亿元，同比上升17.01%。

根据弗若斯特沙利文的数据，东鹏饮料的销售量于2020年超越竞争对手，并在2020年和2021年连续两年在能量饮料行业排名第一；2019年-2021年，东鹏饮料销售额在中国能量饮料市场份额排名稳居行业第二，2021年的市场份额是第三名市场份额的二倍；东鹏能量饮料销量、销售额增速在全球前五的能量饮料企业中均位列第一，已成长为全球增速最快的能量饮料龙头企业。

目前，离2023年春节还有不到两个月，借势世界杯消费热潮，东鹏特饮通过年轻人喜爱的营销互动成功在年末营造终端氛围。在超过两百万终端中，东鹏特饮开箱率显著上升，上架率、商品陈列甚至被反向带动，产品动销节节高升。可以说，东鹏特饮不仅为实现新年“开门红”奠定了坚实的基础，更为饮料行业如何在消费震荡中寻找新的增量提供了新的思考方向。