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来源：证券日报

本报记者张 敏

见习记者李 静刘 钊

11月21日，万众瞩目的2022年世界杯在卡塔尔开幕。世界杯是全球各大品牌“硬实力”角逐的战场。

据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商。

前海开源基金首席经济学家杨德龙在接受《证券日报》记者采访时表示，“中国企业，特别是跨国企业，通过世界杯向全球球迷展现品牌号召力，有利于扩大企业发展空间，提高企业销售业绩。在世界形势复杂多变和疫情反复的背景下，中国企业在世界杯舞台展示品牌形象，能够为企业发展带来更多的机会，践行‘走出去’的全球化发展战略。”

万里征途

中国企业鼎力赞助世界杯

本届卡塔尔世界杯官方赞助商中有4家中国企业：万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。其中万达集团是国际足联合作伙伴，而其余3家企业则是世界杯官方赞助商。

万达集团是本届卡塔尔世界杯最大的中国赞助商，同时也是国际足联七大官方合作伙伴之一。根据 Global Data 数据，万达集团承诺为世界杯投资8.5亿美元（约合人民币60亿元）。

作为本届世界杯唯一手机官方赞助商，vivo预计为世界杯总投入4.5亿美元。vivo相关业务负责人对《证券日报》记者表示，“vivo借助广泛而深入的体育IP合作，希望凭借领先的科技实力，赋能全球用户充分享受体育赛事带来的乐趣。而世界杯的赞助对于vivo来说也是结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择。”

此次卡塔尔世界杯上，蒙牛乳业与国际足联实现第二次合作。2018年牵手俄罗斯世界杯时，蒙牛乳业第一次成为中国食品饮料行业内的世界杯全球赞助商，也是在国际足联史上第一家联手这项足球顶级赛事的乳品企业。蒙牛相关业务负责人对《证券日报》记者表示，本次蒙牛以“营养世界的每一份要强”作为SLOGAN，希望继续通过与世界杯的合作，向全世界消费者展示健康、美味又内蕴文化的产品，将蒙牛乳业的品牌价值与世界杯竞技精神的完美融合，在精神层面上和消费者实现共鸣。

博星证券研究所所长、首席投资顾问邢星告诉《证券日报》记者，“中国企业通过赞助世界杯会提升中国企业的国际形象，为中国品牌走向海外带来助力。”

放眼世界

见证中国品牌力量

世界杯在全球范围内享有广泛的影响力和观众基础，这对于中国企业的全球化拓展有着重要的作用。

vivo上述负责人表示，“在vivo的国际化进程中，vivo一直坚持‘More Local， More Global’的战略，秉持以用户为导向的初心，拥抱不同市场环境进行长期战略布局，持续为全球用户创造伟大的产品。vivo 此次与世界杯的合作也是与全球用户建立情感沟通的重要里程碑，vivo将尊重当地消费者的需求，为消费者带来真正的情感触动。”

无论是世界杯、欧洲杯，还是前期不同海外市场的体育营销，都留下了海信建设全球自主品牌的足迹。“2006年，海信确定‘未来发展大头在海外’战略。海信是行业中较早开始放弃OEM，坚定做自主品牌‘造船出海’的企业。伴随着海信产销研本土化的加速，体育营销成为自主品牌建设的利器。”海信集团相关业务相关负责人告诉《证券日报》记者，“海信深耕体育营销15年，长线布局是坚定不移建设全球自主品牌、建设世界一流企业的必然选择。体育营销作为海信国际化征程中的有效路径，将是‘一条漫长的征途’。”

蒙牛上述负责人表示，“近年来，蒙牛通过与国际高端平台进行战略合作，持续引领中国乳业品牌走向世界，推进中国故事和中国声音的全球化表达，促进中国品牌、精神和文化输出，全面提升品牌国际影响力。”

国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。海信集团上述负责人介绍，2016年至2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

川财证券首席经济学家、研究所所长陈雳接受《证券日报》记者采访时表示，“企业长期化全球发展战略是一家企业走向成熟和进一步高质量发展的重要途径，但也要考虑到外部市场的环境变化，其他国家的政策变化，结合相应的市场情况做最优策略调整。不能盲目为了走出去而走出去，要结合企业的实际情况和全球经济的波动态势，认真分析并做好投资、研究和生产，不断提升企业自身的硬实力和质量。”