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杏彩体育2年前 (2022-11-30)篮球资讯89

和门外地铁14号线“哐哐铛铛”的施工声相比,上海武宁路亚朵S虎扑篮球酒店里显得格外安静。或许是因为工作日下午不是打篮球或者办理入住的高峰期,这个把大堂改造成篮球半场的酒店,里面并没有击球声和呐喊声,工作人员也很放松。

但当懒熊体育问起亚朵和虎扑的合作时,大堂的几个工作人员突然齐刷刷地围了过来,谨慎地问起来访者的身份,并强调酒店内禁止拍摄。

更奇怪的是,这家以和虎扑联名为最大卖点的酒店,工作人员却都表示,“不知道酒店和虎扑的合作”。 

懒熊体育曾就篮球酒店计划联系亚朵,对方以公司处于上市静默期为由婉拒了沟通要求。

2018年7月,亚朵虎扑篮球酒店正式宣布开业。项目知情人告诉懒熊体育,亚朵当时正好是想做大规模,以扩大品牌影响力,而虎扑也在计划二次IPO,同时正好要推广路人王,所以在酒店中设置了一个路人王专区,可以让住店用户在酒店中打篮球,双方等于互相借力。

但相比之下,亚朵和网易严选、网易云音乐、知乎、美影、吴晓波等合作的联名IP酒店都在酒店招牌上大方地挂上联名方的名字,例如“亚朵吴酒店”、“网易云酒店·亚朵轻居”,和QQ的IP联名虽然没有直接挂上“QQ”二字,但也有一个明显的企鹅图形。但亚朵虎扑篮球酒店,招牌上只写着“亚朵S酒店”,没有任何虎扑相关的露出。

▲亚朵酒店的门头中向来没有虎扑的露出。

虽然在各大OTA平台以及亚朵官方的小程序中,这家酒店依然全称为“上海武宁路亚朵S虎扑篮球酒店”,但懒熊体育还是发现了端倪。

在携程发布于今年6月的住客照片中,大堂里还能看到“亚朵 x HUPU虎扑”字样的红色牌子,但是懒熊体育在8月中旬走访的时候发现,这个体现双方合作关系的牌子已经不复存在,大堂内能体现虎扑痕迹的,只有玻璃柜中印着虎扑Logo的四双袜子。

在虎扑App中搜索“亚朵”这个关键词,除了有个人用户发的探店亚朵帖子,无论是新闻、专区还是话题区里,都没有跟亚朵虎扑篮球酒店有关的信息,反倒是最近与亚朵有关的“阿里女员工事件”,在话题区引起了几千条讨论。

无论亚朵还是虎扑,双方的态度似乎都暗示这次联名合作不尽如人意。

有意思的是,2020年11月和今年2月,亚朵悄悄在绍兴、日照先后开业了一家篮球酒店,但前面没有带上“虎扑”两个字。这或许说明,亚朵对于篮球主题酒店依然有兴趣,只是这一次不准备借助虎扑的名声,而是撸起袖子自己干。

离开虎扑,亚朵篮球酒店没长歪

从三家篮球酒店的照片来看,上海亚朵虎扑篮球酒店拥有的篮球元素,两家新开张的亚朵篮球酒店几乎都有,包括大堂里的篮球半场、球衣球鞋墙、头顶的环形显示屏,房间里印着球场壁纸的天花板和球星号码墙。

▲从左到右为上海、日照和绍兴的亚朵酒店的大堂和房间。

不过,上海虎扑亚朵篮球酒店的公共区域还有一些放有虎扑“黑话”的区域,以及走廊里有“相信过程”、“他强任他强”的篮球主题标语,日照和绍兴篮球酒店的公共区域,无论配色还是设计看起来更商务一些。

既然亚朵能够将这一套设计复制到自有篮球主题酒店中,也说明亚朵和虎扑当年的IP合作较为松散。

除了样子没长歪,亚朵篮球酒店溢价高的特点也没变。

日照和绍兴的亚朵篮球酒店只将部分客房改造成篮球主题房。8月17日,在携程搜索第二天的房间,绍兴亚朵篮球酒店的篮球主题房间在500-800元之间,同一房型比非篮球主题房贵100多元、比直线距离200米外的全季酒店贵一倍。日照作为一个四线城市,篮球主题房的价格也在495-569元之间。

一位在日照从事篮球培训的行业人士告诉懒熊体育,如果篮球圈里有人关注,大家早就传开了,但目前对亚朵在日照开业的篮球酒店几乎都不知情,只听说过上海的亚朵虎扑篮球酒店。

从玩营销到做产品,亚朵想清楚了吗?

2016年11月,亚朵与吴晓波频道在杭州联合打造其第一个IP酒店“亚朵·吴酒店”,之后又开业了十多家IP酒店。这个数量在整个亚朵集团中占比不大,从亚朵的招股书可见,截至2021年6月30日,亚朵已经开业654家酒店。

虽然数量不多,但IP酒店是亚朵讲得最大的故事,带着IP光环的酒店溢价高,也能吸引对IP感兴趣的年轻消费者前来打卡。甚至有一位狂热的粉丝曾砸下几万块钱,在上海亚朵虎扑篮球酒店连续住了200多天,成为亚朵内部流传的一段佳话。

在酒店业内,多半酒店会把IP当作一种营销方式,用于引流、讲故事和打开知名度。但IP本身也会过时或者被替代,例如上海的亚朵知乎酒店就改成了亚朵美影酒店,杭州的亚朵吴酒店则改成了亚朵音乐酒店。

“亚朵的IP策略中最重要的一点是,合作方一定要有流量。”酒店从业者楚才告诉懒熊体育,亚朵和网易云、虎扑等进行IP联动的一大原因是因为自身缺乏流量和内容,但如果亚朵抛开合作方自建IP,背后就缺乏了流量背书,从底层逻辑上很难成立。

现在,亚朵就是要做这件事——抛开虎扑,将篮球酒店变成自己的IP,并且进行了复制。篮球酒店从一种营销手段变成了产品模式,是否要复制、如何复制的问题,摆在了亚朵的面前。

因为个性十足,对物业的要求也高,主题酒店、IP酒店的复制一直是酒店业的难题。2019年,亚朵创始人王海军曾在接受环球旅讯采访时透露,第二家虎扑篮球酒店也在筹备开业,并且希望新酒店的大堂是一个篮球全场。只是,这个筹划至今没有落地。

篮球酒店选址要在城市对的位置

在酒店开发时,首先要考虑的是位置。

一位酒店开发人员告诉懒熊体育,如果酒店体量不大,开在城市的繁华地段是没问题的,但是主题酒店永远是小众,有其局限性。而楚才则认为,篮球主题酒店附近最好有体育馆或者其他特殊的体育资源。

日照的亚朵篮球酒店在山东体育学院日照校区附近,按照当地人的说法,酒店处于新老城区的交叉处,人流量较大,属于市中心,到日照赶海的旅客更可能选择这个酒店;绍兴的亚朵篮球酒店开在了城市的新中心,周边还没完全发展起来,而且和上海情况相似,门前正在修路。

好的位置还有一个前提,就是城市的流量。

“如果你在北京、上海、三亚等本身就有流量的城市,有一个好的位置,再加上IP的加持,那是锦上添花。但是如果酒店是反过来想,有了一个IP之后再去考虑位置和城市,甚至跑到四五线城市去开店,这就有问题了。”楚才观察,现在亚朵在杭州的几家酒店运营的情况很不错,但即便摘掉IP,按照当地的流量和酒店所处的地理位置,生意也不会差到哪里去。

举一个例子,亚朵虎扑篮球酒店曾邀请马布里、麦迪等篮球明星到场做活动,但日照、绍兴的亚朵篮球酒店如果要邀请篮球明星,无论从城市流量还是IP影响力来考虑,无疑非常艰难。

▲在酒店宣布开业的发布会现场,CBA球星马布里现身为酒店揭幕。

多年来,亚朵都在提“第四空间”,将公区用作新零售、社交空间和阅读空间。在物业租金水涨船高的现在,不少酒店从业者认为,公共空间太大只会降低坪效、徒增成本,亚朵的房价高居不下也有一部分原因出自于此。

而亚朵篮球酒店更是将大堂改造成了篮球半场,酒店的坪效只会更低。这样的物业在北上广深等一线城市少且贵,或许这也是亚朵将篮球酒店下沉到了绍兴、日照去的原因之一。

中旅酒店市场营销总经理李晨炜告诉懒熊体育,现在要再在北上广深开一个篮球酒店难度太大,“上海是一个非常讲究经济效益的城市,从亚朵虎扑篮球酒店目前的投资回报率来看,大部分业主会觉得,在一线城市开一个这样的篮球酒店并不能极高地提升经济效益。”

主题酒店注定小众,难成规模

在携程搜索“篮球酒店”的关键词,会发现除了上海亚朵虎扑篮球酒店,绍兴和日照的两家亚朵篮球酒店之外,没有其他搜索结果。当然,国内还有一些篮球主题民宿,但规模小、数量少。

国内篮球主题酒店、体育主题酒店成功的案例不多。酒店用户多数还是商旅人士和旅游者,这些人群会根据目的地选酒店,而不是将酒店当作目的地。换而言之,国内冲着篮球主题去住酒店的客人还是少数,需求也决定了市场的大小。

国外也有篮球主题酒店或者篮球主题房间。

今年的NBA总决赛期间,吉拉河的Wild Horse Pass Hotel就提供了太阳队主题房间,房间里配有签名球衣、纪念品。除此之外,酒店内还有亚利桑那红雀队、亚利桑那响尾蛇队和亚利桑那郊狼队的主题客房。

拉斯维加斯棕榈赌场度假村(The Palms Casino Resort)的套房更是夸张,上万平方英尺的套房采用两层楼布局,不仅有篮球场,还有桌球、保龄球和更衣室。不过,这样的豪华套房一晚上就要超过两万美元,能住进来的也不是等闲之辈了。

这两家酒店都处于赌场内,赌博能带来大量的客流量,这种地理位置,相信开什么主题酒店都不成问题。

总体来看,无论国内外,篮球主题酒店,或者说体育主题酒店,多数还是会选择在室内设计时加上体育元素,而不是直接将球场搬到酒店里面,而且少见可复制的篮球主题酒店。

亚朵要做篮球酒店,挑战不小,或许最终也只是他们讲过的许多故事之一,难成规模。

(应受访者要求,楚才为化名)

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