“没有大司马，我都不知道芜湖这个城市。”

2020年，英雄联盟主播“芜湖大司马”的口头禅“芜湖，起飞！”爆红网络，不仅被评选为那一年的斗鱼年度十大弹幕，更是让大司马的家乡——芜湖一炮而红。

1月6日，他还以本名“韩金龙”出现在2022年芜湖市政协第十四届委员名单上。

说起大司马，他在斗鱼有2200万粉丝，抖音粉丝近1200万，微博也有440万粉丝，B站粉丝140万，更是多个鬼畜视频的“御用男主”。

从2016年正式在斗鱼直播英雄联盟以来，大司马凭借独树一帜的直播风格、精彩又搞笑的游戏操作、标志性的笑声加上皖南口癖走红，更是生产了大量有趣又出圈的直播梗。

在他的抖音主页上，调侃自己是“金牌讲/厨师、回首掏创始人、电竞丁俊晖、金轮本人”，有人评价大司马是这么多电竞主播里“唯一一个仿佛不会过气的”，并感慨他背后团队是真的厉害。

截图来自知乎

实际上，站在大司马背后的机构，正是小象大鹅。

这家电竞游戏赛道的头部MCN机构，旗下活跃着许多职业选手出身或是人气颇高的主播，大司马除外，还有PDD、Uzi、野王“梦泪”、国服第一李白“剑仙”等等。

数据显示，小象大鹅共收录了6.7万名主播，全网粉丝高达9.2亿，累计在线观众人数超过1.3亿 ，稳坐游戏赛道的第一把交椅。

即使不关注游戏的人，可能也跟风玩过许多主播的直播梗，比如大司马的“回首掏”“走位”、CSGO茄子的“WDNMD”等等，或是刷到过他们的鬼畜视频和综艺片段。

PDD“反向抽烟”

小象大鹅是如何运营这些电竞圈顶流主播的？游戏主播们究竟能赚多少钱？现在入局游戏内容赛道还有机会吗？我们带着这些疑问，和小象大鹅头部经纪以及市场公关总负责人宁狮狮聊了聊。

*PS. 文末福利！参与留言互动，有机会获得大司马、PDD、Uzi、茄子的亲笔签名照~

人设是主播的“绝杀武器”， 内容是游戏赛道最高的壁垒

大司马的人设，在小象大鹅经历了从“金牌讲师”到“金牌厨师”的转变。

2019年，刚签约小象大鹅的大司马处于低谷期。因为英雄联盟版本更新导致他的游戏经验一时无法适用，战绩不佳，各种失误视频在网上疯传，加上家庭变故和身体疾病，选择了暂时停播。

那时候，B站上有不少UP主会搬运他的直播视频，用鬼畜等剪辑方式进行嘲讽。因为许多观众认为大司马当时的操作太菜，于是称之为“下饭”，封大司马本人为“厨子”、喊这些UP主为“传菜员”，还自我调侃为“饭友”。

宁狮狮和团队接手大司马之后，并没有着急去替大司马解释，而是帮他重新定位人设：现在无法再做讲师，那带来快乐就行，从“金牌讲师”变成“金牌厨师”，下饭给他们看。

大司马直播回归的海报

2020年9月，大司马开通了个人的B站账号，在小象大鹅的策划下做了许多有意思的视频，和刘谦合作魔术，与九球天后潘晓婷打一场斯诺克比赛。

也是在小象大鹅一次次的助推之下，大司马的热度再创新高，人设更是不断翻新迭代，包括“肌肉金轮”在内的多个爆梗频出。

大司马肌肉金轮梗

在经纪人宁狮狮看来，游戏主播也需要打造自己的IP内容、塑造有标签和话题的人设，这是在这个赛道拉开流量优势的主要方式之一。

小象大鹅为每个头部主播配了1-2个经纪人、2-3人的自媒体团队，加上商务团队，合力做内容策划和事件营销。 每个头部主播适合什么样的人设、创作什么样的内容、打造什么样的话题，也都是因人而异的。

比如2021年入选LPL名人堂的PDD，他已经是顶流主播之一。相比于流量，PDD需要的反而是身份上的迭代转型，不仅仅作为一个主播和红人，更是一个老板和行业标杆的角色。

PDD入选2021年LPL名人堂

他在《吐槽大会》上主动玩起了“自己就是韩商言”这个梗，还调侃回应了自己组建战队“反向操作”一事，节目一出登上数个热搜。

一度登上热搜的“PDD是韩商言原型”的话题

PDD的抖音上也放出了节目片段，视频获赞248.3万，粉丝数更是一路高涨，账号开通半年左右时间获得千万粉，“搞笑娱乐类内容增粉是很夸张的，其实在直播平台的全网粉丝增长也和短视频粉丝的增长正相关”。

在头部主播的声量被推向更高点的同时，中头部包括尾部主播也在摸索自己的人设，试图获取更多增量，有些正在逐渐成长为头部。

CSGO主播茄子是前职业选手，签约小象大鹅之后正式走上游戏直播之路。 他的直播风格率性洒脱又风趣幽默，作为王牌狙击手的游戏技术出色，很快获得了大量关注，斗鱼直播间人气热度超过250万，抖音账号粉丝数更是从0涨至950万。

而且茄子还是个“梗王”。他的一句“WDNMD”引爆全网，“我柜子动了”“白给””真不错“等口头禅更是传播甚广，B站上相关鬼畜视频热度最高的一条播放量达到1300万。

CSGO茄子的B站视频播放量达到1300万

还有游戏主播陈新仔 ，因为把星巴克当水喝，获得了一个“纽约富少”的人设梗，认知度也随之提高。签约小象大鹅后仅用了45天时间，陈新仔的抖音粉丝数达到100万，签约两个月后直播粉丝突破了100万。

“内容就是整个游戏直播行业壁垒最高的一个点” ，这是宁狮狮坚持的一个观点，并在实践中得到了证实。

平台签约金可达上亿元，

游戏主播人均很有钱？

做一个游戏主播，能赚多少钱？

这个问题被反复问过许多遍，但每一个答案都不同。有人的答案是年收入上亿的传奇故事，也有人坚持每天直播十多个小时却始终收入微薄，冰火两重天。

知乎上有答主分享过自己做游戏主播半年的收入，最高的一个月是656.8元，最低的一个月只有9.7元。

图片来自知乎

而之所以还有这么多人前赴后继地进入这个行业、坚持做着直播，除了对游戏的热爱之外，更因为有许多头部主播的成功商业化案例。

据介绍，一个游戏主播的商业化模式主要有四种：平台签约金、打赏礼物、商务合作，以及内容被各大游戏公司采买的收入。

平台签约金是一项大头收入，一个头部主播的签约期一年时间，斗鱼、虎牙等平台愿意砸下几千万甚至上亿元签下，因为对这些平台而言，主播就是流量和内容来源。

而且头部主播在全网都有热度和声量，直播片段被搬运到抖音、B站等平台后，新入坑的粉丝也会来到主播独家签约的直播间支持，间接为直播平台引流，“相当于变相做了一个免费广告”。

主播们会在自媒体账号主页放上直播间地址

直播的礼物收入也占了不小的比重。毕竟，中国的游戏直播观众的消费意愿，在全世界都名列前茅。

据Interpret2021年数据统计，在中国、美国、韩国、德国、巴西和英国这6个国家中，中国电竞普通观众的人均年消费占收入比重是最高的，为2.4%。

对于头部主播来说，一个晚上礼物流水达到数十万元的现象并不少见。某第三方数据平台就统计， 仅1月5日当天，斗鱼游戏主播最高礼物流水就达到了48.64万 。

据我们了解，CSGO茄子热度最高的一场直播人气峰值达到5311万，收到的礼物价值187.18万。

商务这块，头部主播更是各大游戏厂商争相合作的对象。

2019年，PDD与完美世界合作，直播推广游戏《神雕侠侣》。游戏厂商将PDD直播试玩的画面做了二次剪辑发布到抖音等平台上，投入转化比超出预期。

自此之后，邀请头部主播试玩、然后将直播录屏做成短视频素材全网分发这种模式，成为了许多游戏发行时的标配。游戏厂商愿意花重金邀请头部主播合作，因为转化高、风险低，更容易达到理想的宣传效果。

不过，中小主播也不是完全没有机会。一款游戏的发行除了需要头部主播来抢占市场，也需要许多中小主播来进行长尾内容合作。

小象大鹅将这件事做成了一个闭环，既有头部主播来打开市场声量，也有一批中尾部主播来持续输出内容、打造游戏内容生态。

宁狮狮表示：“游戏厂商对于内容的采买也是一笔费用，我们把这种模式跑通之后，可以复制到多个游戏发行项目中，至于具体选择什么量级的主播，也是根据游戏厂商的预算需求来匹配。”

至于这两年火热的直播电商形式，小象大鹅也在探索其和游戏主播的结合方式。

多家直播电商平台递出橄榄枝邀请头部电竞主播下场带货，不过因为平台壁垒问题合作很难推进 ，这些主播即使真的要做直播带货也只能在签约平台做，但虎牙和斗鱼在直播电商的尝试还未有明显成绩。

“我们有考虑没签约平台的主播，其中口才比较好的、适合带货的是不是可以向直播电商的路线发展”，小象大鹅还在等待一个切入直播电商的契机。

游戏内容赛道，走进资本时代

谁也无法否认，目前电竞游戏在国内的火爆程度。甚至毫不夸张的说，电竞是年轻人最为热爱的“体育项目”。

2021年11月，在EDG夺得英雄联盟S11全球总决赛冠军时，有一句话一度在网络上刷屏：“你可以不知道EDG，但你要知道年轻人在想什么。”

其中看游戏直播是这些年轻人接触电竞游戏的主要方式之一。Newzoo数据显示，2021年全球游戏直播观众人数达到7.47亿，预计到2024年将会达到9.42亿。

这是一个朝气蓬勃的领域，就连从业者都是年轻人为主。

小象大鹅现在有八九百名员工，分布在上海、深圳、武汉、沈阳、西安、长沙多个城市，且多为95后 ，“一些原生的电竞圈从业者可能不太适合现阶段MCN的发展，我们需要的就是有网感有sense的新鲜力量”。

因此，也有一些人想进入这个赛道争夺红利、分一杯羹，有想要成为下一个PDD、大司马的游戏爱好者，也有许多观望中的MCN机构，但实际情况或许并没有这么简单。

在宁狮狮看来，这个行业的格局基本上已经初步稳定了。

游戏版号被限制，市面上缺少新起的大量级游戏作品，这也意味着很难有新的大主播出现，而目前的头部主播都集中在以小象大鹅为代表的头部机构中，新的机构也很难有太多切入机会。

“除非花更多钱来挖或者捡漏，自己想要孵化是很难的”，之前确实有机构想要通过砸钱来占据市场，但发现跑不动之后又被迫裁员。

宁狮狮认为，头部主播在选择机构的时候最看重的并不是签约费用，而是更需要一个懂内容、会营销策划的团队去帮他们规划下一个阶段的路线。

而要想实现这些头部主播的目标，优秀的内容团队、强大的平台资源以及资本支持都必不可少。

小象互娱和大鹅文化分别是在2017年入局游戏MCN，那两年其实才是游戏MCN行业从0到1发展的关键阶段，小象和大鹅是第一批跑出来的机构，市值均超过了10亿。

2020年3月，这两家头部MCN宣布合并，成为了“小象大鹅”，手握手游、端游的大部分头部主播，比如穿越火线主播白鲨、和平精英主播诺言、王者荣耀主播梦泪等等，同时成为行业里唯一一个有腾讯、虎牙、斗鱼、快手、B站5家平台投资的机构。

“因此我们是行业内少数几家可以做跨平台内容输出的机构”，小象大鹅现在定位于“电竞内容公司”，而不仅仅只是一个直播公会。

主播们在这里也不是各玩各的，“先打造头部，头部再去带中头部，然后吸引更多中尾部加入”是小象大鹅一直坚持的策略。

2020年初，PDD、大司马、茄子、冬瓜强等主播联动组成了“夕阳红战队”一起去打绝地求生，无论是直播数据还是自媒体数据都迎来新一波的增长，仅仅是PDD抖音上发布的“夕阳红吃鸡队”视频合集播放量就达到了2.8亿。

小象大鹅正在向整个行业和主播们去证明：“单打独斗的时代已经过去了，现在是资本的时代。”

当然，流动和变化也一直存在，毕竟这个行业太过年轻，规范仍在慢慢建立中。

从2021年开始，互联网流量逐步进入存量时期，加上虎牙斗鱼合并失败等事件的影响，都对这个赛道中的每一个人和机构产生了或大或小的影响。

小象大鹅还在不断做着自我调整和突破，如向棋牌等泛游戏方向开拓，签约象棋大师许银川；与抖音头部达人的跨界合作，以及挖掘头部主播在游戏之外更多生活一面的状态。

无论是游戏垂类，还是泛游戏、泛娱乐领域，小象大鹅都在抢先布局赛道，再利用资源将各个平台的维度做到最大化，一条又宽又深的“护城河”正在形成。