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读娱 | yiqiduyu
文 | 赵二把刀
音乐和游戏的关系十分紧密。近年来随着游戏产业逐渐壮大，音乐也成了游戏行业的重要组成部分。读娱认为，既能感染玩家情绪、增加用户游戏体验，又能在日常生活中引发用户共鸣的游戏主题音乐，在年轻群体中的重要性不言而喻。
在整个泛娱乐市场空前火爆的当下，如何将游戏和音乐以及音乐人做更紧密的结合，最大化呈现出游戏IP的品牌影响力，成为摆在很多游戏厂商面前的全新课题。
2018年1月13日晚上，《QQ飞车》的十周年盛典之夜现场，华语乐坛唱作巨星张杰压轴登场演唱了他作为《QQ飞车》音乐总监打造的手游主题曲《FAST》。之后腾讯互动娱乐自研市场部及综合市场部总经理侯淼宣布：成立音乐厂牌计划，这是国内首个游戏×音乐的独立音乐厂牌—— “Q飞制躁”。
“Q飞制躁”的诞生，意味着《QQ飞车》泛娱乐布局的近一步深化。岁末年初之际，《QQ飞车手游》上线、邀请张杰担任音乐总监并发布主题曲《FAST》，以及成立音乐厂牌等，可以看到《QQ飞车》以游戏为起点开始朝着更广阔的泛娱乐蓝海迈进。而这，也成为2018年开年泛娱乐领域颇受瞩目的事件之一。
《FAST》获好评背后
“音乐+游戏”的“美丽新世界”
2017年12月29日，张杰为《QQ飞车手游》献唱的主题曲《FAST》正式上线，这首主题曲表现优秀，QQ音乐专题页参与人数176万、MV播放量突破1049万、与其合作相关的“漂移录影棚”视频播放量也超过1043万——无论是播放量还是关注程度，都远超同期《中国惊奇先生》《光影对决》等手游发布的主题曲。
与此同时，张杰担任《QQ飞车》音乐总监的微博话题也迅速被引爆，#张杰漂移fast#、#QQ飞车音乐总监张杰#双话题的累积阅读数也超过3.3亿。
主题曲《FAST》的火爆，也印证了《QQ飞车手游》作为腾讯游戏年度大作的超高人气。据数据显示，《QQ飞车手游》的预约数超过4500万，如此大的用户体量，不仅说明主题曲的受众群相当广泛，更说明好的音乐能够借助“QQ飞车”的平台获得更大的曝光量和覆盖面。
追根溯源，和音乐以及知名歌手的合作应该怎么玩，才能够满足游戏本身调性和用户的喜好？核心其实就是找到游戏和音乐（或歌手）的匹配度，以及对于音乐在游戏中重要性的坚守，读娱君总结了《FAST》的成功要素：
1、音乐自身品质高
《FAST》这首歌是张杰首次以音乐总监的身份参与创作并演唱的歌曲。为使音乐更加有韵律感，张杰化身车手，亲临赛道，尝试音乐与竞速的别样融合，这样一丝不苟的执着和对音乐梦想的坚持也使得《FAST》这首歌被演绎的淋漓尽致；速度与高音的碰撞，也使得歌迷和游戏用户“荷尔蒙高涨”，享受到游戏和音乐的双重视听盛宴。
2、和游戏契合度高
竞速游戏和音乐“关系匪浅”，尤其是韵律感强的音乐，能让用户玩的过程中有更好的游戏体验，同时也适合音乐传播。在国内，林肯公园乐队的粉丝，大部分都是游戏玩家，这就是多年前几款竞速游戏、射击游戏市场培育的结果。
3、用户的参与感高
对于《QQ飞车手游》而言，音乐就像是游戏中的调味剂。正是因为有了多种多样风格迥异的音乐，玩家在玩游戏的过程中才会有更加丰富的情绪变化，也会有更强的游戏代入感。
另外，据读娱君了解，多数玩家都认为音乐对《QQ飞车》来说十分重要，玩家游戏时播放的不同背景音乐成为了他们日后对于这款游戏回忆中的重要组成部分。在各大数字音乐平台也都有《QQ飞车》的主题歌单，以网易云音乐为例，与“QQ飞车”相关的歌单就有337个，很多用户也表示在听到林肯公园、Rain、少女时代等的音乐的时候会第一时间想到的就是《QQ飞车》。
所以，新上线的《QQ飞车手游》为了最大程度的满足用户需求，不仅为游戏制作了一些相当经典的音乐，而且在游戏内置入了QQ音乐播放器。播放器中包含着精心挑选的游戏BGM，以及QQ音乐的常用功能（比如歌单搜索），最大程度上利用了腾讯自身的资源。
成立音乐厂牌
《QQ飞车》要“搞大事”
在《QQ飞车》十周年庆典现场，顶级唱将张杰不仅登台演唱《FAST》，腾讯方面还宣布成立独立音乐厂牌“Q飞制躁”，由张杰作为《QQ飞车》的原创音乐厂牌“Q飞制躁”的音乐总监，而张杰打造的《QQ飞车手游》漂移主题曲《FAST》眼下已经被作为主打歌在《QQ飞车》的游戏中循环播放。
成立厂牌！—这可不是一件简单的事情。
在音乐行业，“厂牌”指的是专辑的出版公司，每一个厂牌都会有自己的音乐风格，从而与大的唱片公司形成差异化，专属的特色深深烙印在厂牌出品的音乐作品里。另外也有专注于摇滚、说唱、金属等不同音乐类型的全球知名大厂牌。
音乐厂牌业务模式示意
而对于“QQ飞车”来说，打造音乐厂牌“Q飞制躁”无疑是要深入音乐领域，持续地在“游戏+音乐”有所作为，诚如腾讯互动娱乐自研市场部、综合市场部总经理侯淼在庆典中所说，随着“Q飞制躁”的成立，《QQ飞车》跟音乐会有更多的合作，把很多流行的摇滚，更多的音乐带给游戏用户乃至音乐爱好者。
举个例子来说，在竞速游戏中的背景音乐，往往都有一个特点就是听起来“爽”、“激情”，而这其实就可以作为厂牌音乐作品的特点，在持续以厂牌行为输出摇滚、电子、说唱等类型的优质原创音乐后，玩家们对于“Q飞制躁”品牌的认可度会快速升高，从而完成市场培育，可能未来所有游戏直播间里播放的音乐，将都来自“Q飞制躁”，而那些喜爱“激情”音乐类型的音乐爱好者，对会对“Q飞制躁”出品的作品有所期待。
从用户需求出发
以优质IP撬动泛娱乐大市场
读娱君认为，“Q飞制躁”的成立，不仅是游戏行业的大事儿，也是流媒体音乐时代，用户场景变化带来的全新可能性。互联网给听众带来的变化不仅仅是听歌时间的碎片化，年轻人们更容易通过多样渠道找到自己喜爱的音乐，流媒体歌单和音乐电台的流行就是一个很好的例证，因此，除了产品形态之外，音乐在什么场景出现也越来越成为唱片公司考虑的重点——而“Q飞制躁”背靠《QQ飞车》和腾讯平台，坐拥海量用户以及天然的音乐输出场景，或许能够为《QQ飞车》的泛娱乐打法提供更多想象空间。
值得强调的是，《QQ飞车》着重扶持原创音乐，并期望以此打通“游戏+音乐”的泛娱乐IP生态链条，并不是一句口号。腾讯互动娱乐市场总监刘星伦认为未来的目标是做原创音乐，“Q飞制躁”的主旨，就是创造出适合用户玩飞车的时候、在漂移的时候，能够听到喜欢的音乐风，而玩家对于音乐的喜爱程度也有不同的衡量标准，未来一定是有更多的音乐创作人加入这个厂牌。
对于游戏厂商而言，泛娱乐已经成为新常态，但能够从概念到落地的却不多。而《QQ飞车》在优质IP的基础上，通过在音乐等泛娱乐领域持续发力，不断以内容（游戏、音乐，以及未来的动漫、影视等）为核心，实现和用户的多面连接，以优质IP的多元化开发和多场景化使用，创造长尾效应，满足和提升用户的需求，这也为基于游戏IP的泛娱乐玩法树立了榜样。
IP的泛娱乐玩法有万变，但不离其宗：IP源、形式、传播和玩法跟上时代步伐的同时，不妨像《QQ飞车》一样认真看清楚：你的用户，他们的心留在了哪儿；而品牌自身能够继续发力创造的价值，又在哪儿。此次成立独立音乐厂牌，并携手张杰打造《FAST》的广泛好评背后，也可以看到通过泛娱乐战略的不断深化，腾讯《QQ飞车》正在不断地打破边界、促进融合，让游戏成为一种承载更多用户情感、拥有更大产业能量的泛娱乐体验。
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