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寒假期间前往海底捞，在等位区大概率会听到此起彼伏响起的“Fire in the hole！”——不同于以往停留在IP授权或者产品共建层面的游戏跨界，玩家到店只能单纯拍照打卡、领取游戏与门店福利，此次海底捞官宣与穿越火线联动，专门推出了海底捞定制《穿越火线：王者枪战》手游极速版（以下简称CF手游极速版）等位赛，让现场的枪战氛围一片火热。它究竟是如何做到让用户在排队时也能乐此不疲？
此次异业合作为了借力游戏的娱乐互动体验，实现最大化跨界的营销效果，海底捞与穿越火线率先尝试将游戏深度融入餐饮线下消费场景，实惠与趣味并重的跨界思路，优化了整个用餐期间的娱乐体验，活动官宣后迅速获得广泛关注。与此同时，这次趣味的互动创意，也展示了游戏+碎片化场景营销的新想象：正在以小程序为介质，不断深入各个场景的游戏营销，仍有很多探索空间。
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随时欢愉去门槛升级娱乐体验在APP市场集中爆发后，手机应用又到了“减负”阶段。小程序问世以后，实现在一个应用内囊括多种应用服务，不挑手机型号，不挑应用版本，加载快省流量，让很多用户在尝试之后就迅速接受了这种新操作。以微信小程序为例，根据2021年的微信公开课Pro上公布的数据，小程序年均DAU已破4亿，用户基数可观。而其中小游戏的增长颇为瞩目，仅上线2年，已经累计了10亿+用户，小游戏市场规模已到100亿左右。小游戏以近乎全民普及的势头快速增长，这背后是新一轮的用户碎片化注意力争夺战——只要条件允许，人的娱乐需求随时随地都会出现，而无需下载的小游戏，即开即玩，能在任何需要的时候提供娱乐，不占内存，不挑设备，高度适应各种碎片化场景。在用户不断增多的同时，小游戏也和过去端游、手游一样，进入品质洗牌的阶段。从手游发展历程可以看到，用户的游戏习惯迁移与游戏审美升级同步进行，从一开始追求轻量的三消类、棋牌类2D休闲游戏，发展到更喜爱类似《大富翁》、《英雄联盟》、《梦幻西游》等知名游戏IP推出的大制作手游。现在小游戏也正处于用户习惯建立期，类似《动物餐厅》这样的轻量游戏风头无两，但当用户的游戏习惯稳定下来，同样的品质升级挑战也必然上演。目前小游戏品质化进程尚未全面铺开的原因无它，在于小程序平台有着16MB的包体限制，对目前以G为单位的高品质游戏而言存在压缩门槛，如降低画质或削减游戏机制、玩法，都无法实现完整的品质游戏体验。而CF手游极速版此次能与海底捞牵手，便得益于率先完成了小游戏的品质迁移：CF手游极速版近乎复刻了手游版画面质感，CF手游里经典的枪战地图、玩法、模式也都完整迁移，游戏体验流畅，还是熟悉的CF游戏，现在打开微信就可以直接玩。突破了过去游戏线下营销的下载门槛。在注重品质复刻的同时，CF手游极速版的另一个优势，是对多元用户的高适应性：喜爱组队竞技的玩家可以选择刺激钢枪，武器升级强化的“高端”玩法；而初次接触游戏或轻度游戏玩家，也可以选择休闲刷怪，做任务领福利的轻松玩法。手游质感和竞技与休闲平衡的游戏机制，让不用下载的CF手游极速版可以融入多种场景，高玩和小白都能快速上手找到乐趣，随时随地满足娱乐需求。率先实现小游戏品质化，让CF手游极速版成为排行榜上一个不可忽视的存在，也为其打下了后续碎片化场景营销的基础优势。
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异业联动组队开战升级线下服务为了留住更多用户，许多品牌都在服务上寻求突破。以海底捞为例，为了给到店用户提供更人性化的体验，在排队期间提供免费的零食、茶饮，还有免费的美甲、擦鞋等服务可选择，并将优惠措施与折纸的手工方式结合，让营销也富有趣味。会玩的海底捞通过满足用户排队、等餐等碎片化场景的娱乐需求，实现服务上的升级，曾有人戏称海底捞即使在门口提供跳舞机或游戏机都不足为奇。通过游戏为用户提供娱乐实现服务升级确实是个妙招，然而游戏的线下活动并不那么容易实现。究其原因，如在游戏内创建营销活动，用户参与存在下载门槛，对参与度有一定折损；如在线下直接构建现场互动的游戏活动，往往需要搭建相关设备，成本大活动重不说，用户需要轮流体验，无法同时满足线下所有用户的娱乐需求。不用下载的CF手游极速版采用品牌定制版思路，基于IP与海底捞合作推出限定版小游戏，打破了过去游戏线下营销的下载与成本难题。用户只要进店扫码就能通过小程序参与海底捞与CF手游极速版联合推出特色排位赛，凭借游戏战绩即可赢取海底捞代金券好礼、专属游戏福利。传统优惠措施与游戏激励机制结合的方式，让海底捞的人性化服务又添新花样。便捷灵活，无需维护，得分就能兑换优惠券的活动形式，让海底捞在不产生额外成本的情况下，靠游戏的欢乐收获额外用户好感。于此同时，海底捞与CF手游极速版的合作，基于IP进行了产品、视觉上的全套跨界延展。根据海底捞官方账号放出的信息，活动门店会设置CF手游极速版主题菜品，不同地区的门店菜品也各有特色。而CF手游极速版中也会加入潮流联名火锅装备等文创元素，实现破次元效果。用户在春节期间，在海底捞与亲友一同体验过游戏激战后，联名的菜品和装备，对于用户而言或许就有了不一样的含义：鸡爪补手，下把游戏开枪不手抖；脑花补脑，再战一轮优惠券不是问题……海底捞欢乐、热辣的火锅饮食，“一起嗨”的餐桌社交文化，与《穿越火线》里那种热血、青春的枪战竞技，火线兄弟千千万的社交氛围奇妙融合，CF手游极速版成为了IP、门店、用户三方的串联枢纽，用欢乐吸引更多人加入到这场美食和游戏的欢聚之中，也打开了游戏的碎片化场景营销的开端。
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多元融入游戏跨界升级营销思路在过去一年时间里，游戏与实体品牌的联动层出不穷，肯德基在去年就与阴阳师、明日方舟、武神3等游戏IP进行了联动，采取的都是在推出专属门店福利，通过线下主题产品与线上游戏礼包绑定的轻互动模式。还有类似江南百景图X喜茶的线上联动，在游戏内推出喜茶限定道具、物品等。过去这种停留在IP授权、产品联动的跨界玩法，确实给用户在日常消费中带来了额外的一些精神愉悦，但并没有实际抓住用户线下场景的娱乐痛点。通勤、出行、排队、等餐，用户需要消化空白时间的碎片化场景无处不在，大多根据自身的娱乐习惯打发，如能通过娱乐营销的方式为用户提供更多选择，将碎片化场景充分利用，则可以不断升级线下场景的人性化服务体验。因而CF手游极速版正是抓住了用户与品牌的双重需求，实现了在娱乐升级与服务升级上的双重价值，成为品牌特色服务的一部分。除餐饮行业外，CF手游极速版还牵手商超、餐饮、饮品等各类休闲娱乐品牌，在满足用户购物消费的同时，还可以登录游戏，用枪战赢取相应的福利，增加更多年轻化乐趣。在出行领域，CF手游极速版也有亮眼表现，与微信小程序“乘车码”携手合作，为等车的用户提供娱乐休闲的新选项。在活动期间，除了即开即玩的游戏体验，用户不论使用CF手游极速版还是乘车码，都可借助一键跳转功能收获游戏与出行优惠的双重福利，在游戏里完成相应任务，就可以获得乘车代金券。在站台等通勤的线下场景中，也可以看到CF手游极速版中的相关画面，从线上到线下丰富用户的通勤旅程。当CF手游极速版不断搭载各种品牌融入线下生活时，展现的是利用小游戏实现碎片化场景营销的升级思路。在未来，无论是餐饮、出行还是通勤，都能看到更多意想不到的CF跨界活动，通过小游戏，让更多人在原本空白的时间里一嗨到底；也让更多品牌，借助娱乐之力实现“人性化”、“年轻化”的服务升级。
