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本文以时下热门的斗鱼TV(移动端)为例,从产品现状、内容、数据、用户多角度出发,分析2017年以来斗鱼TV运营动作及策略复盘思考,旨在梳理并巩固运营知识体系框架。
文章脑图:
从不断砸钱、直播行业迅速崛起、热得发烫,到商谈卖给上市公司、直播陷入集体“熬着”的境地,前后不过15个月的时间。这是中国互联网二十年从未有过的速度,也可能是未来的常态。仅仅火了一年,这个行业就由热到发烫转为危机四伏了。增长已经放缓,眼下它陷入了集体悲观,数以千计的直播平台进入了盘整期。那些辛苦走到头部的直播平台,日子也不好过。根据QuestMobile2017年夏季报告,直播行业中独立APP的用户总规模持续下滑。
以下将从产品现状、内容、数据、用户多角度出发,分析自2017年以来斗鱼TV运营动作及策略复盘思考。
1.产品简介
1.1产品介绍
斗鱼TV是一家弹幕式直播分享网站,为用户提供视频直播和赛事直播服务,前身为ACFUN生放送直播,于2014年1月1日起正式更名为斗鱼TV。该平台以游戏直播为主,涵盖了娱乐、综艺、体育、户外等多种直播内容。
1.2产品背景
2016年视频直播已全面移动化和泛娱乐化。传统直播网站的发展模式主要基于游戏、秀场、户外探险等内容之上,通过互动获得收入。而随着美国的Facebook等在直播领域的发力,以及国内以腾讯直播、企鹅直播等成熟社交平台的加入和映客、花椒为代表的新兴直播APP的兴起,视频直播全面注入社交基因,运用社交关系或粉丝关系来进行直播已然将直播全面推向大众。
1.3产品功能及核心业务逻辑
完整的体验路径如下:
(1)就“打开 App ”这个节点而言,观看网络直播并非刚性需求,绝大多数目的在于打发时间,这点的可替代性很强,其他直播软件或娱乐方式均可以替代。另一部分因喜爱主播开播而打开APP的用户使用不确定性很高。
(2)APP 端首页和直播的功能划分还不是很明确,在“首页”的一级菜单中依然可以找到“直播”的入口,比如在“首页”中依次选择“游戏”→“英雄联盟”→“更多”便可以进入“直播”中英雄联盟领域的入口。
其他入口设计很简单方便。
2.产品现状分析
2.1产品生命周期
2016年8月15日,斗鱼直播宣布完成C轮15亿人民币融资,本轮融资由凤凰资本与腾讯领投,深创投、国家中小企业基金、红土成长、深圳嘉远、时尚(鸿蒙)资本、上海挚承、南山资本等跟投。2016年,斗鱼累积融资金额已经超过20亿人民币。斗鱼不仅成为国内第一家迈入C轮的网络直播平台,也刷新了直播界的融资纪录。
从曲线来看,总体上来说,不断完成融资的斗鱼TV用户量在2017年前三个季度保持了稳定的小幅增长,整体直播行业的饱和和主播的跳槽让用户不断分流,因此增长受限放缓,产品已经进入成熟期。
2.2现阶段核心问题
提高用户存留率,占领更多市场份额
随着的竞争加剧,直播类软件的用户重合率增长,如此情况并不难理解。首先,直播内容同质化现象过于严重,用户的忠诚度便不会很高,其次很多用户的观看目的在于满足自己的猎奇心理,不是 为了观看直播内容。因此产生了很大的用户重复率问题。解决办法我认为应该还是从用户的使用场景中去寻找。
从企鹅智库发布的互联网直播报告中也可以看出,用户使用直播类软件的核心原因还是内容。甚至在很多人看来的用户对于主播的粘度大于对平台的粘度在这份数据面前也不在成立。高质量的内容配合一定的宣传势必会增大用户存留率,进而发展一批平台的粉丝。
因此,某种程度上说,内容为王,是争夺用户最重要的要素。
让自家的产品输出更多优质内容以吸引用户在空闲时间内的停留。这也是接下来要说的核心突破点所在,这一点比花重金挖知名主播更重要更重要。因为用户的首要需求是观看一场自己喜欢的直播内容,而非看一个个明星主播。
那么,如何通过多种手段来提高直播内容质量呢?
2.3核心突破点
针对直播内容,斗鱼在对主播有更加规范的要求外,还推出了一系列自制内容,打破了以往传统媒体与互联网直播之间的隔阂,获得了很多流量涌入,主要形式有以下几个方面:
1.自制类综艺节目(如“饭局的诱惑”等)
2.互动类自制节目(如“鱼塘星音乐”、“鱼乐星之旅”等)
3.直播+垂直内容(比如“锤子发布会”“电影见面会”等等)
3.内容
3.1内容组织形式及挑选逻辑
作为一款直播类应用,斗鱼的内容形式组织具体有:APP内的消息中心、弹窗、以及双微(微博、微信)的内容营销,还有短信以及线上线下各种形式的活动广告。
挑选逻辑:
以最核心的双微平台为例,微博是一种即时分享和交流的平台,突出时效性和随意性,能够很好地表达最新动态,具备相当强的媒体属性往往具体创意主题的营销事件可以形成时间话题的病毒传播,也是活动预热的重要方式,现在已经成为社会化媒体的重要组成部分;而微信则是相对来说更为封闭,关系链更密集的渠道,通常一种内容能够击中一类人的痛点,满足他们的需求,进而通过社群、朋友圈的渠道实现传播。
概括说来,针对斗鱼这个特定产品来说,内容运营的目的有以下几点:
打造品牌形象,与用户形成良好互动;
拉取一定量粉丝,为接下来的活动传播造势做准备;
加深用户对品牌理念的理解,这一点是很多产品容易忽视的。但斗鱼一直做的很好,特别是现在行业竞争加剧的时候,强调品牌的差异度是一件日积月累的事情。
3.2运营效果及内容评判标准
斗鱼TV现有的内容主要有以下几种形式:官方组织的活动、预热文案(利用知名主播进行广告活动、充值送道具、玩游戏送鱼丸等等)、以及其他多种形式的游戏营销文案等等。
以下摘取斗鱼TV弹幕数量和礼物数据进行分析:
选取的运营效果评估指标分别为微信:24小时的弹幕数+礼物价值。
具体原因如下:
在一个直播类软件中,弹幕数量永远是第一位。因为弹幕的数量及质量,直接关乎着整个社区的气氛,从统计数据中能看出,在这些关乎直播平台人气的大主播的直播间内,弹幕数量可以说是非常可观。礼物数量直接反映了平台依靠主播的变现能力。非常有意思的是,弹幕数量的前几位都是游戏类主播,而礼物数量的前几位都是户外或才艺型主播,说明就吸金能力而言,才艺型主播更容易引起土豪的关注。而其他大部分普通观众,更青睐于游戏类主播直播间内的互动。
同时,现阶段的新媒体宣传也不可忽视,我们可以通过第三方平台判断热度,新榜判断微信公众号热度,微指数可作为微博数据分析的工具,具体数据如下:
微博数据
微信公众号热度
在微信公众号里,点赞量代表用户对内容的认可,也可以在一定程度上说明内容被传播的潜力,点赞量与阅读量的比值也能更好地说明内容的价值;在微博站内,产品真正在乎的是这一内容是否能够引发尽可能多的内容讨论,是否有被广泛传播的潜力,因此转发量是可见范围内能够衡量传播热度的关键指标。
但斗鱼TV在这两方面内做的还不够,微信公众平台的内容关注量不高,原因可能是其一内容不能引发爆点,其二在于更新频率不够而且更新内容也大部分是关于平台活动之类的,这类内容很容易引发用户的排斥心理,可以选择推送一些关于直播内容,或是平台主播的热点进行推送,先从这方面增加用户数,等到达一定规模在进行活动运营的宣传,效果肯定是会好于目前的情况。再说微博,可以看到热点指数也不高,和微信的问题大同小异。但值得关注的是,在8月1日斗鱼的热点排名有了一个质的飞跃。可能与当天开放了暑期活动月有关。由此可知,宣传的活动内容与用户息息相关时,可能会获得更大的关注度。
微信与微博的运营今后应该更加重视,因为从这两个巨大的入口带来的流量成为会相对较少。
4.数据
4.1数据评估理论
(AARRR模型)
4.2数据评估指标
线上用户行为的具体数据指标为:
获取:渠道获客数量(各大应用市场、App Store等)、获客质量(日启动次数、日使用次数)、每日新增用户数、累计新增用户数
活跃:应用的总下载量、注册用户量、日活跃用户数、周活跃用户数、消息推送活跃数
留存:次日留存用户、7日留存用户、7日回访用户、每日流失、每日回流、平均使用时长、平均用户生命周期等
收入:用户充值收入、主播直播间收入、主播参与广告活动收入、游戏推广收入等。
传播:直播间分享、邀请好友注册量等等
5.用户
用户运营的核心目标是用户增长和用户商业化,其中用户增长又可以分为老用户的促活和防流失,流失用户的召回,二三级新用户的拓展。
1.老用户维系
好的用户成长体系不论对于用户还是平台来说,都是双赢的结果。对产品的关键词是促活和留存。
常见的用户成长体系中会涉及到的方法有:粉丝、认证、等级、勋章、积分、排名等,方法很多种,最终的运营目标都是一致的,即采用差异化的策略,对用户进行筛选分级,进行精细化运营,引导用户成为高价值用户,最终实现用户增长、活跃及商业变现。
在斗鱼的个人主页上,有等级页面,会出现相应等级所拥有的特权,比如:LV25可以有进场时的弹幕页面欢迎、LV40有道具礼包等等。同时也会告知用户如何升级,最简单的方式当然是刷新礼物,这是斗鱼变现的最直接方式。但个人认为,目前的等级特权并不能刺激普通用户消费。因此斗鱼后续逐渐开通了粉丝卡以及贵族体系,让老用户更加依附于平台。
4.2 用户活跃
在确认产品真正满足用户需求的前提下,除了正常的推广行为之外,提升用户活跃度是重要任务。因为维护一个老用户成本要远远低于拉新一个新用户,而且在二八原则上,活跃用户是更有的价值事情。而所有的活跃度都是建立在用户兴奋点上,对于斗鱼TV来说,用户的兴奋点就在于观看直播时更爽,找到兴奋点后,再通过一系列措施激励用户即可。
第一位一定是更为丰富的直播资源,斗鱼涵盖了众多各类型的知名主播及赛事版权,如游戏类:55开、德云色、大司马。才艺类:冯提莫、陈一发儿等。更是在户外领域独占鳌头,培养了一批优秀的户外主播,如:赛文柒、钱小佳、霹雳爷们儿等等。
其次,斗鱼也开展了一系列丰富有趣的活动来活跃用户,以下列举一部分进行说明。
最为突出的当然是前不久的斗鱼嘉年华线下活动。本次活动邀请了众多知名主播来到现场进行为期两天的活动,来与粉丝见面互动。
①通过完成各种手游任务来获得鱼丸,用以赠送给喜欢的主播。
②线上抽奖,通过抽奖与直播间相结合的方式,活跃用户的同时宣传了相应主播的直播间
5.3 流失用户召回
这方面斗鱼做的还不是很好,在我卸载斗鱼期间,APP对我未进行任何挽回行为,包括push、短信、活动等均未施行。今后在这方面应多加重视。比如可以PUSH用户之前关注过的主播的开播信息。或者发送短信告知其获得1000鱼丸等等。
5.4 二三级新用户拓展(分享直播间、社交网络传播)
无论是从企业还是用户来看,最优质的增长,来自于内在的自发增长,来自于用户之间的口碑相传。未来可以优惠共享和活动参与,鼓励用户在社交链中自发传播,形成良好的口碑效应,无疑是新用户拓展的有效方案。斗鱼在这方面仅仅是通过直播间分享(微信、朋友圈、QQ、空间、微博等入口),并没有在别的APP上经常见到的邀请码分享等方式。
6. 写在最后
如今,直播类平台也在逐渐发展社交以及短视频等方面,期望将直播更加好的融入到用户的社交圈子里去,但暂时还没有一个特别完美的方法,也只是在略显僵硬的场景下进行植入,希望今后不断摸索出更人性化的社交内容,斗鱼也在不断地朝这个方向努力。
本文仅从个人角度分析了斗鱼TV这个个例在今年的一些运营动作, 本人大三小白一枚,看问题的点还停留在很表象的地方,有诸多不足之处,还请各位大手子们多多指教。
参考数据:
36氪:《15个月后,直播的泡沫破了 》
腾讯研究院:《直播新风口,红利如何分享?》
企鹅智酷:《中国直播行业趋势报告》
易观:《2017年Q1中国移动直播市场季度盘点》
阿临是白痴:《摩拜单车运营策略的复盘及思考》
本文由 @yyh的小迷弟 原创发布于知乎。未经许可,禁止转载。