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融合奋发：旅游业穿越阴霾

21世纪经济报道记者曹恩惠、费心懿 广州报道 12月26日，国家卫健委宣布对新型冠病毒感染实行“乙类乙管”，意味着我国疫情防控进入新阶段。同时，出入境防疫政策的调整，也代表着出入境游迎来了拐点，我国旅游业的下一个“春天”不再遥远。

在此背景下，由广东省文化和旅游厅、南方财经全媒体集团指导，广州南沙开发区管委会支持，广东海丝研究院、21世纪经济报道主办的2022海丝（南沙）国际论坛暨亚洲旅游产业年会，12月28日在广州南沙隆重举行。这是防疫政策调整后首个全国性旅游行业论坛，论坛以“融合奋发：奔向世界级旅游目的地”为主题，共同探讨文旅产业发展新趋势、新格局、新动能。

大湾区升起文旅明珠

“‘2022海丝（南沙）国际论坛暨亚洲旅游产业年会’对于推动广州南沙、广东和大湾区文旅业提质升级、在更高水平上高质量发展具有重要意义。”广东省文化和旅游厅党组成员、副厅长张奕民在论坛上表示，按照广东省委、省政府的部署，广东省文化和旅游厅结合文旅实际，制定推进大湾区世界级旅游目的地建设的87条措施，在多方面发力。

“南沙是粤港澳大湾区的核心区，汇集海洋大陆之毓秀，融贯东西文化之精华，既是一方开拓创新的经济发展热土、也是一方生机勃发的文旅发展热土，完全有条件打造成为大湾区世界级旅游目的地建设的引领区、示范地。”张奕民指出，国家颁布《广州南沙深化面向世界的粤港澳全面合作总体方案》，明确提出抓好历史文化保护传承、推动邮轮游艇深化合作、携手港澳联合举办多种形式的文化艺术活动等新举措，为南沙文化旅游发展指明了新方向、注入了新动力。

作为本次论坛的东道主，南沙正成为粤港澳大湾区一颗冉冉升起的文旅产业明珠。

根据广州市南沙区委常委、宣传部部长孙勇表示，南沙地处湾区之心，距香港38海里、澳门41海里，位于四个万亿级GDP城市（广州、深圳、东莞、佛山）交汇点和大湾区100公里“黄金内湾”枢纽节点上，经贸往来和交流融合的条件十分便利。近年来，南沙开发开放全面迈上新台阶，已成为广东省唯一的国家新区、广东自贸试验区面积最大片区、粤港澳全面合作示范区和广州唯一的城市副中心，正乘着粤港澳大湾区建设的浩荡东风加速崛起，主要经济指标实现年均两位数增长，2021年经济总量突破2000亿元、人均GDP超24万元，正在打造广州乃至大湾区发展新引擎。

“经过多年的发展，南沙形成了多区叠加的政策优势。”广州市南沙区文化广电旅游体育局局长鲁辉介绍，南沙着力打造粤港澳大湾区国际旅游目的地，形成了东部、南部、北部三大特色旅游板块。为了支持邮轮产业、旅游产业的发展，南沙向旅游企业兑现扶持资金3000多万元，向邮轮企业兑现扶持资金5000多万元。南沙还将力争在2023年6月创建广东省全域旅游示范区，助力广州建设世界级旅游目的地。

值得肯定的是，乘着粤港澳大湾区建设之风，广州南沙站上了“立足湾区、协同港澳、面向世界”的舞台，加快文旅产业创新发展更是迎来了巨大的机遇。

旅游业整装再出发

今年世界旅游日的主题是“重新思考旅游业”，联合国世界旅游组织呼吁各国政府重新思考旅游业，认识并挖掘旅游业发展的巨大潜力，加速全球旅游业的转型升级。

联合国世界旅游组织大使、原国家旅游局副局长祝善忠建议，海丝沿线国家应遵循包容、创新和可持续发展的道路，加强互联互通，加强区域旅游合作，共同打造海上丝绸之路旅游线路和旅游品牌，形成跨国旅游一体化发展格局。

就如何在后疫情时期加强中国与日韩、东盟国家的旅游发展与合作，祝善忠给出六点意见和建议：强化安全意识，提升应急处置能力，加强海洋生态保护和利用，壮大“海丝”旅游人才队伍，整合“海丝”旅游产品，扩大“海丝”国际合作。

不可否认的是，随着全球范围内疫情防控进入新的阶段，包括粤港澳大湾区等区域性的旅游产业在内，也将迎来发展的新机遇。

针对大湾区旅游的未来展望与重点任务，中国旅游研究院院长戴斌认为，粤港澳大湾区建设进入国家战略以后，区域内部的人员流动，要素流动，步入全新的发展阶段。这就要求广东省、香港特别行政区、澳门特别行政区政府和旅游业界要把握这样一个战略机遇。

“我们相信一个人员自由往来，物资要素和信息自由流动，市民和游客共享的开放空间，必将有力促进大湾区的文化和旅游的融合，也必将促进大湾区建设目标的早日实现。”戴斌希望，在此过程当中，旅游业界和国家战略相向而行，面向大湾区的经济增长，文化交流、科技创新和社会发展的重大战略，面向旅游业的重大需求，提前谋划策略和具体的重点工作。

华南理工大学旅游管理系主任、教授、博士生导师，广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才则进一步提出了粤港澳大湾区世界级目的地的实现路径。他提出，湾区的故事用国际化的语言讲是非常关键的，是粤港澳大湾区走向世界湾区的一个重要路径，需要用好顶层化战略的延伸、国际化产品设计、品质化的服务配套，进一步实现湾区走向世界、世界融合湾区的双向流动。

事实上，在全球旅游业亟待复苏的背景下，各国的旅游产业都在整装再出发。

借助世界杯效应，卡塔尔的旅游业进入加速发展阶段。卡塔尔旅游局中国及中国香港项目总监雷意雯表示，卡塔尔将会继续深耕“体育+旅游”，加紧布局赛后经济，辐射出更加庞大的产业链。“旅游业正在成为实现卡塔尔‘2030国家愿景’目标的基石，我们将努力实现3倍的国际游客数量增长以及3至4倍的目的地消费增长，力求将旅游业对GDP的贡献提高到12%，同时实现2倍的旅游就业增长。”

而作为传统的旅游强国，泰国也在建设成为世界级旅游目的地的过程中积累了丰富的发展经验。泰国国家旅游局广州办事处处长林嘉泽提到，“粤港澳大湾区和泰国在旅游方面的相似之处在于，他们基本都具备成为世界级旅游目的地的自然条件，这主要体现在旅游资源、人文资源、旅游商务接待体系和旅游交通网络四大方面。”他进一步提出，“在旅游业艰难，同时面临市场大变革的情况下，我们更希望和各大目的地，包括国内游一起，实现‘共赢’。”

文旅产业注入发展新动能

什么是未来文旅产业发展的新动能？针对这一问题，本次论坛上，多位嘉宾也分享了真知灼见。

广东省旅游控股集团副总经理罗乾国认为，互联网、云计算、大数据等新一代技术把新的产业、新的业态、模式快速汇集起来激发新势能，这是未来文旅产业创新发展的重要手段。

“如果还是走房地产反哺旅游业的老路子，未来发展会陷入一个困境。实际上，即使没有疫情，很多房地产企业打造出来的一些景点景区也陷入了困境。未来新的动能一定是新技术去赋能，用新的产业、新业态实现新模式的发展，未来数字化技术要赋能文旅新模式，这样才有高质量发展的新动能。”罗乾国表示，数字创意未来对文旅企业会有非常大的引领作用，并且数字文旅有着庞大的基础，新的体验、新的消费会激发新的技术与内容创新，为新文旅产生新的内容。

谈及文旅产业的创新，复星旅游文化集团联席总裁、地中海俱乐部中国CEO徐秉璸以该集团旗下度假板块业务Club Med为例，表示其就是创新的产物。“70多年前，大家度假的概念并非像如今这边，而Club Med在战后欧洲经济复苏的环境下，创造了‘一价全包’、以活动休闲为中心的度假理念。”

“创新是要在合适的时机以合适的方式出现，其关键点在于要有非常准确的市场定位，以及对市场趋势变化的把握。”徐秉璸提到，Club Med早前也曾遭遇到一些失败的案例。但来到中国市场后，其推出的衍生品牌Club Med Joyview却凭借着针对中国市场和中国消费群体的消费习惯，特别是抓住假期相对较少、较集中且时间短的特点，打造了城市短途度假的理念。

随着我国出入境政策基本恢复到疫情前，业内期盼出境游整体迎来“报复性”复苏。“从东南亚一些国家的边境开放情况来看，在头6个月里，往往出境游会受制于航班的班次恢复程度，初期会受到一定的瓶颈制约。”徐秉璸预计，国内出境游的高峰或在2023年暑期来临。

携程集团战略合作部总经理宋利国指出，文旅融合加速国内文旅产业的转型，很多文旅目的地希望从旅游属性向度假属性转化。他总结认为，文旅融合正朝着三个方向发展，一是资源整合，文化和旅游资源的整合；二是产品创新，包括文旅新业态、新产品创新等；三是特色挖掘，因地制宜开发产品。

文旅产业迈向高质量发展

在文旅产业高质量发展的新周期下，国内文旅目的地的发展思路和用户需求发生了诸多变化，出现了新的趋势。

腾讯文旅产业研究院秘书长孙晖认为，过去三年的疫情加速整个社会的数字化进程，对消费者的心理、消费习惯和需求带来极大的改变，进而新文旅以科技+创意+运营为驱动，数字融合的阶段已经到来。针对数字化赋能文旅产业，孙晖强调，目的地的数字化一定要以痛点、需求为导向，推动数字融合，助力高质量发展。

穷游网联合创始人崔莉注意到，从目的地供给侧来说出现了四大转型特点。一是目的地营销语言的共创，二是为高净值人群打造的品质产品的增加，三是包括量身定制在内的品质服务的升级，四是品牌对品质口碑注意力的加强。

励丰文化副总经理、首席策划官、品牌主理人李文认为，近年来，国内目的地需求发生了很大且积极的变化。一是目的地市场出现了去中心化的趋势；二是游客更享受自主沉浸的旅游模式；三是目的地开始打通线上线下的关系，建立起双向链接。

景域驴妈妈集团助理总裁兼华南大区总经理陈鸿章认为，文旅产业的整体发展向要素生产效率转化。他认为，提高生产效率就是由增量开发转变为存量开发，由原来的“唯资源论”转变为现在的“唯效率论”。

值得一提的是，在本次论坛上，多位与会嘉宾还分享了自身品牌打造爆款文旅IP的经验与体会。

飞猪旅行目的地营销负责人程沉以飞猪在2021年举办的奇妙旅行节为例，该线下活动尽管主打音乐节主题，但提供了超越音乐元素，引入房车、露营、非遗、西北特色美食等。这给飞猪带来的启发是，目的地营销开始围绕“旅行+X”的元素复制不同的模式，把差异化的体验和飞猪的供给进行结合，再叠加线上线下的营销打造的方式，帮助飞猪在目的地未来营销解决方案中触及更为核心Z世代的用户。

以“奇妙夜德天”这一特色夜游IP为例，李文认为在自然景区打造IP不能以炫技为目的。励丰文化运用元宇宙的增强现实技术，让游客以第一视角探索发现夜间不一样的德天，以自然景观为核心，在此基础上加入神话内容，并让这一夜间产品独立售票成为可能。

（作者：曹恩惠,费心懿 编辑：林曦）