原标题：高价策略应用边界及其适用边界

抛开所有概念、背景、历史、艺术、文化、人文、底蕴、科技等层面不做探讨，“价格”可以看做是区分不同级别单品的终极标尺。但是，世界上没有一成不变的高价，也没有一成不变的低价，在行业演变过程中，价格策略是不断迭代、轮回的，时间、供应链、供需关系等多种因素都会影响价格波动。

这就涉及到一个问题：什么样的产品适合高价策略？

本文就以适合高价策略的10大类型19个产品入手，略谈下这个话题。

第一种，稀缺型产品

以资源稀缺型做高价产品的代表，北纬47度鲜食玉米、五常大米和茅台必须一提。地理纬度、历史渊源、土地资源共同构成了产品特性的稀缺。

1. 北纬47°鲜食玉米为什么能做高价策略

答案很简单，产地，稀缺性产地。

鲜玉米作为北纬47°的独家产品，产自被称为“地球之肾”的黑龙江齐齐哈尔扎龙湿地。这个地区是仅存的三大黑土带之一，土壤有机质高达7%，被称为“熊猫土”，再加上绝佳的空气、日照和水源，保证了玉米绝佳的生长环境，被视为不可复制的“黄金种植带”。

因为稀缺的地理位置，北纬47°鲜食玉米这个品牌名就是最大的资产，上市仅6个月，就一举狂揽10枚蒙特奖、荣获6枚世界金奖，获得双料国际美食大奖，成为首个获得双料国际美食大奖的品牌。

2. 五常大米高价策略的背后逻辑

五常市地处北纬45度，这是公认的世界三大黑土带之一，土壤异常肥沃，是大米的黄金生产线。五常大米也是全国唯一一家同时拥有“中国地理标志保护产品”、“农产品地理标志证明商标”和“中国名牌产品”3项桂冠的优质产品。

但是，和北纬47°鲜食玉米的高价策略不同在于，五常大米除了具备产地优势，还同时叠加了历史渊源这个BUFF。

五常之名始于清咸丰四年。清政府以“三纲五常”中“仁、义、礼、智、信”五常为名，在此地设立了“举仁、由义、崇礼、尚智、诚信”五个甲社，称此地为五常。之所以要在这里设衙建堡，原因就是从道光年间开始，此地所产大米就被封为贡米，专送京城供皇室享用。不过，五常种植水稻的历史其实更久，可以溯源至唐唐初渤海国时期（7世纪中叶）。也就是说，这是一个有着200年历史的五常大米。如今更是国宴特供米，也成为高端大米的代表。

地理纬度+历史渊源+土地资源，共同支撑了五常大米的高价策略。五常大米品牌价值703.27亿元，在全国地理标志产品排行榜中名列第四位，在全国农产品排行榜中位列第一。但是，五常大米的产区品牌始终强于产品品牌，很多人只知道出自五常的大米好，却不知道什么品牌好。从这个意义上讲，所有的五常大米品牌都可以重做一遍，重新做定位，重新做营销宣传。

3. 茅台高价策略的背后逻辑

和北纬47°鲜食玉米、五常大米都不同，茅台不仅具备产地优势、历史渊源等优势，还额外叠加了收藏价值和文化价值这两个BUFF。

茅台酒是世界三大名酒之一，我国大曲酱香型酒的鼻祖。这离不开它的产地赤水河。

赤水河是长江上游唯一没有筑坝并保持自然流态的一级支流，流经茅台镇虽仅有21公里，却因流域内盛产美酒而被誉为“美酒河”“中国白酒母亲河”。这正是茅台酒独一无二的产地优势。

从产品价值来说，茅台没有浪费“美酒河”的天时地利，一方面以大单品逻辑打造了53度的飞天茅台，进行撇脂定价和声望定价，拉升消费者对茅台的信任感感和安全感；另一方面又按照度数、规格、年份的不同，满足不同消费者需求，形成高价策略；

从文化价值来说，越是文明程度发达的地方酒的价格就越高。酒一直伴随着人类文明史发展，无论是两河流域文明，还是仰韶文化，都能找到酒的影子。尤其对中国人来说，“面子”需求是刻在基因里的，渴望展示一种优越感，这是高端烈酒的生理基础。

从收藏价值来看，茅台酒所具有的投资属性是基于它的价格在最近几年来的坚挺表现。特别是随着茅台酒随着储藏时间延长而明显增值，决定了长期来看它的价格仍然会维持刚性。

第二种，时效性产品

所谓时效性产品，是指限量产品，限量发售 ，售完即止。

以耐克的溢价球鞋为例。耐克的目标群体主要是青少年和年轻成人，具有一定的经济实力，对质量有要求，因此耐克走的是高端路线，定价策略是高价策略。限量版发售时，原价969的产品甚至能超出2000%多溢价，即便如此，也是供不应求。

是什么吸引年轻人为这种“奢侈行为”买单？

结合溢价球鞋反推，就不难思考出背后逻辑：

1）与热门品牌联名是基本；

2）发售数量决定溢价上限；

3）单品正价要足够便宜，客观上拥有溢价空间；

4）网络及媒体包装；

5）流量名人亲穿上身；

6）不可被替代的品牌历史背书；

7）设计上多少有细节，整体外观有亮点。

正是因为限量产品溢价如此之高，耐克早已将这种时效性的高价策略玩得炉火纯青，限量版产品种类相当多。NIKE乔丹系列、科比系列以及詹姆斯系列，涉及NIKE篮球、NIKE鞋、NIKE T恤等，即便价格昂贵，也非常受消费者欢迎。

第三种，医疗性产品

1安宫牛黄丸：860元/盒，9年上涨145%

2012年同仁堂将安宫牛黄丸售价从350元涨至560元，涨幅约60%。2019年12月再次提价，从560元涨至780元，涨价幅度约为40%。2021年，又从780元提至860元，涨幅约为10%。9年时间，价格上涨近145%。

为什么安宫牛黄丸敢如此疯狂涨价？

1全球人口老龄化加速+心脑血管类疾病的居高不下，为安宫牛黄热销奠定消费基础

2安宫牛黄丸高居同类产品榜首

我国安宫牛黄类产品涉及有5大类型：安宫牛黄丸、安宫牛黄散、安宫牛黄片、安宫牛黄胶囊、安宫牛黄栓，合计注册批件1500个。其中安宫牛黄丸注册批件数量有1368个，占比91.20%，可谓是垄断性数量；

3原料价格高

安宫牛黄类产品的核心原料是牛黄和麝香。一般企业都是人工合成，但安宫牛黄丸采用天然牛黄和天然麝香，这这两样东西原料稀缺且逐年减少，价格自然水涨船高。其他辅助配料郁金和栀子等也生产调减以及天气原因产能下降，行情均出现明显的涨幅。

4生产成本不断提高，平均增幅达到25.44%

只要生产原料含有天然名贵中药成分，成本将不断上涨。

2片仔癀：国产“神药”的高价策略

2004年：125元/粒

2020年：590元/粒

16年间提价10次，如今被炒至1600元一粒。

高价原因之一：原料成本高

片仔癀的主要成份有上等麝香、牛黄、蛇胆和田七等多种名贵药材，虽然麝香仅占3%，但却占了整粒片仔癀成本的55%。这是因为麝是国家一级保护动物，有政策规定，除了片仔癀等少数几味中成药外，其他中成药都不能使用天然麝香。

高价原因之二：配方保密

我国为了保护中药，设立了3个等级的中成药保密制度，片仔癀就属于最高等级的 “国家绝密级配方”，就连制作工艺都是“国家绝密”的。

高价原因之三：网络宣传和炒作

片仔癀的功效经常被有意放大，导致价格直线飙升。其实片仔癀主要功效就是有清热解毒、清肝明目，手术之后使用有活血化瘀、止血消肿的功效。

第四种，收藏性产品

15000万的大益孔雀普洱茶

六星孔雀大益普洱茶，目前市价5000多万。12提84片，一片63万，相当于一片就是一辆豪车，喝完一片就是一辆豪车进肚，堪比罗曼尼康帝。

为什么六星孔雀价格如此惊人的昂贵？

1） 产品品质过硬

大益普洱茶是云南大益茶业集团生产的知名品牌，是普洱茶标杆和经典代表。在普洱茶市场，大厂出品茶叶市场认可度更高，收藏价值更高，流通性更强。而收藏讲究“初级看厂，中级看山，高级看茶”，尤其是目前越来越重视品饮古树茶，讲究“山头主义”号称“班章王、易武后”：即喝茶要问茶饼“出身”，来自哪个“山头”。

六星孔雀采用的是来自古树尚的、精挑细选的高端班章原料，在人工摘采和选料方面下了血本，班章芽头比例非常很高。浓酽的烟香味与纯正的茶香融合在一起，不仅是六星孔雀最大辨识符号，也是奠定其价格价值的重要原因。

2） 文化价值无价

六星孔雀见证了一个时代，见证了普洱茶的崛起，它是普洱茶界的现象级文化产品，具有巨大的文化价值和历史研究价值，早就脱离了产品的品饮本身。

2红木品牌“年年红”的高端高价策略

红木只是一个统称，并不是说木头全部都是红色。紫檀木、花梨木、香枝木、黑酸枝、红酸枝木、乌木、条纹乌木和鸡翅木都属于红木范畴，"红木"一词只是是江浙及北方流行的名称，广东一带俗称"酸枝木"。

“年年红”品牌的高端高价策略主要在于红木的稀缺性、文物价值、材质价值、观赏价值。

1）天然稀缺性

红木都是自然生长，少则数百年多则上千年，自宋元以来对红木原料的持续消耗，也造成了红木原料的稀缺性，属于中短期内不可再生资源，也注定了其具备了流传的价值。

2）材质价值

明清之际的红木多来自东南亚的印度泰国，俗称“印红”“泰红“。随着国内硬木家具的需求攀升，东南亚的珍贵红木源源不断地运进国内。就材质来讲，印度、泰国红木是最上乘的，仅次于紫檀，也是紫檀枯竭之后迅速崛起的替代材料。

3）文物价值

老红木是明清代特定时代的产物，是不可多得的历史遗存，代表着明清时代家具材质工艺的制作水平，和瓷器、玉器等收藏品一样是清代的历史文物，具有很高的文物价值。

4）观赏价值

如果厅堂或书房里有一件光洁的老红木条案或八仙桌，置上香炉或其它古董，厅堂或书房的效果非常很出彩。它不仅见证着两百年前的人文历史，还显示出拥有者高洁的文化品位。

5）实用价值和艺术价值

红木具有一定实用性，可制作成可以体现家庭装饰的品位的家具。而且用传统工艺制作的老红木家具，不像瓷器、玉器易碎，也不像书画惧潮怕腐，是最能作为传世收藏品留给后代的。

6）投资价值

物以稀为贵，货真价实、制作精良的老红木家具身价颇高，确实具备了投资品必需的稀缺性，

5高技术性产品

华为Mate Xs 2翻盖手机：万元手机的高价策略

华为并不是唯一一个做翻盖手机的手机厂商，但是为什么它敢卖出万元高价？

1）技术实力：唯一一家掌握三种折叠技术的厂商

横向外折、横向内折、纵向折叠，极少极拥有三种折叠技术，也是国内折叠屏品类产品序列最完整的厂商。

2）供不应求：市场供需导致价格日趋高涨

华为能用的高端芯片越来越少，市场上的华为手机也越来越少，明显的供不应求，价格越来越高是市场规律的体现，换成其它任何商品，在供不应求的状态下，价格都会上涨。假如苹果手机每年在中国市场的供应量只有100万部，它的价格同样要直线上涨。

3）涨价是华为的主动战略

芯片断供导致手机数量有限，如果华为还推行之前的价格策略，以平民价销售具有高价值的手机新品，估计上市后会造成抢购热潮，舆论会迫使华为制造更多手机。华为如果被迫扩大生产，所剩不多的芯片就会在短时间内迅速消耗完毕，对企业长期发展不利。

相反，如果华为主动提高价格，主动淘汰一部分消费能力一般的人群，那么，以华为目前的产量，就能在那部分消费能力较强人群中保持供需平衡，避免抢购局面的发生，使华为手机能够在很长时间内低调地保持存在感，储蓄力量，等待王者归来。

4）华为的民族“品牌效应”

除了性能好以外，能否给人带来荣誉感或者自豪感也很重要。苹果手机当初进入中国市场的时候，很多人都以使用苹果手机为荣，因为这象征着身份的高贵，类似于“特权阶层”对平民的俯视。如今，华为手机成为很多人追逐的民族品牌，很多人以使用华为手机为荣，这就是华为手机的品牌效应。

6革命性产品

黄天鹅：比普通鸡蛋贵4倍可生食鸡蛋

黄天鹅为什么能比普通鸡蛋贵4倍多？

1） 重新定位，创造新品类：打破固有消费场景，深挖品牌特色，打破可生食鸡蛋只是用于生吃的刻板场景，重新定义可生食鸡蛋，提出了“这不是土鸡蛋，而是黄天鹅”口号，创造新品类，树立高端形象；

2） 人群精准：聚焦精致宝妈、美食达人等精准人群，提出可生食鸡蛋具备更安全（不含沙门氏菌）、更好吃（无蛋腥味，白水一煮就很香）、更营养（强化维D、维E、锌等含量，含有天然类胡萝卜素）的三大差异化顾客价值。

3） 专家背书：邀请“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光博士担任品牌首席科学家，牵头成立中国首个“可生食鸡蛋研究院”，将“日本38年可生食鸡蛋标准技术”引进国内。

4） 渠道布局：线下入驻Ole等精品超市，沃尔玛、家乐福等大型商超及社区生鲜渠道，提升购买便利性。全面开展消费者试吃、互动体验等活动，建立品牌认知，传递品类价值。线上入驻京东、天猫以及盒马、叮咚买菜等线上平台，联合渠道进行深度整合营销，双方赋能开展可生食鸡蛋品类教育，完成品牌建设与渠道销售的强有力品效结合。

2）高端电动车雅迪的高价之路

2015年，当爱玛“击穿底价”时，雅迪却反其道而行之，喊出“更高端的电动车”这一口号，进军高端电动车市场。

2021年，雅迪发布全新城市高端品牌“VFLY”，产品最高售价高达19800元，再加1万块就可以购买电动汽车五菱宏光mini。为什么雅迪会这么做？

一是抓住消费者心中的“锚定效应”和攀比心理

消费者会以参照物为尺度量商品的价值。在品牌众多、同质化竞争泛滥的电动两轮车市场，消费者的参照物通常是“邻居家的车”。 “骑起来比邻居家更好一些、更有面子一些的电动车”是许多消费者心中的渴望（君智咨询资料），在攀比心理和“锚定效应”作用下，“更高端”的口号，恰好符合消费者需求。

二是符合当时国内的消费趋势

随着我国经济高速发展，雅迪电动车“更高端”的策略，符合国内消费升级的趋势。

但是，高端产品往往代表着高额的品牌溢价，让消费者愿意承担这部分溢价，就需要雅迪在技术、服务、产品质量等方面下功夫。雅迪也确实做到了。2018~2020年，雅迪在技术方面的研发投入分别为人民币1.82亿元、3.86亿元和6.05亿元，占营业收入的比例分别为1.83%、3.22%和3.15%，位于行业前列，不过仍低于自身销售及分销支出项。

7母婴级产品

1）妙可蓝多奶酪棒为什么能做高价策略？

行业具备高成长性、市场空间大

奶酪是具备高增长潜力的乳业赛道，2019 年中国奶酪零售 2C 端市场规模 65.5 亿元，2010-2019 年 CAGR 达 22%。

市场存在品类空白区域

儿童零食市场空间大，但是没有儿童奶酪大品牌，存在品类空白区域。根据第七次人口普查数据显示，我国 0-14 岁儿童人口达到 2.5 亿，儿童零食有千亿以上市场规模，随着消费升级，健康性、营养性、趣味性将成为儿童零食主要消费需求；

国产奶酪领导者，产品端具备先发优势

妙可蓝多主打高势能人群，以高端定位决定高价策略，“更适合中国宝宝口味”的定位加大广告营销费用投放。

2） “爷爷的农场”儿童核桃油

核桃油的卖点是富含DHA脑黄金，让宝宝更聪明，价格也很好的体现了“脑黄金”的价值。爷爷的农场儿童核桃油价格是119元/250ml，折合价格高达476元/每升。而市场上常见的进口橄榄油价格为50元/升左右，爷爷的农场儿童核桃油价格达到进口橄榄油的10倍左右。

为什么？

1营养高

核桃的油脂含量高达65%～70%，居所有木本油料之首，有“树上油库”的美誉。其脂肪主要成分不饱和脂肪酸含量≥92%，亚油酸Ω-6≥56%、亚麻酸Ω-3≥14%，富含天然维生素A、维生素D等营养物质，这也成为不少核桃油产品的营销标签。

2成本高

我国核桃油市场还处于初步发展阶段，大部分工厂相关技术并不完善，导致出油率无法保障，再者在制造核桃油的过程中会运用大量人工，加工成本相较于普通食用油确实略高。

3面向婴幼儿特殊人群

将核桃油冠上“婴幼儿”的头衔后，身价立刻提升，这成为部分商家营销的手段。

8女性化产品

1） 海蓝之谜的高价策略

成分神奇，战略性控制供应，塑造稀缺性

海藻是海蓝之谜的灵魂成分，是具有传奇修复再生功效的神奇活性精萃(Miracle BrothTM)的最主要原料。海蓝之谜始终坚持每年只在5月和11月进行人工挑选采摘，塑造一种稀有感，以构建独特性，继而战略性控制供应，以刺激需求量。

品牌故事创造，传达思想理论和品牌认同

以创始人前太空物理学家麦克斯·贺伯博士(Max Huber)发现并创立海蓝之谜的传奇作为品牌故事，不会带着产品和商业目的接近客户，而是传达思想理论和品牌认同”，以文化高度把品牌拉到另一个段位。

不过度包装，低调营销，契合高端定位

海蓝之谜倾向于谦虚地阐述自己的营销理念，而不是对自身品牌过度包装，将“取之于海，用之于海”的精神发挥到了极致。自全球2005年与OCEANA世界海洋保护组织达成合作之后，海蓝之谜中国不断唤起公众对于海洋保护的重视。先达到高点，赢得市场，然后保持低调，留住市场。

9身份性产品

1）小罐茶的高端高价之路

2）8848手机“高溢价”策略

高价策略：身份感、价值感、专属感、认同感

1人群定位激发身份感

奢侈是用户消费能力、生活方式、价值观的综合体现，8848理想中的目标用户并不是土豪暴发户，而是有思想、价值观一致的高端阶层。从百度指数可以看到，关注8848手机的用户群有79%是30-49岁，男性比例占据66%。

2产品细节提升价值感

8848钛金手机M4延续腕表的设计理念，进一步提升了手机整体的设计感和品质感。在功能应用上也为商务人士提供了多重保障，加密通话、双系统之外，新增了指纹技术，重要文件资料更可以通过指纹一键加密，操作更加安全和便捷。

3服务延伸塑造专属感

8848钛金手机也推出高定理念，对手机进行个性化定制，可以从材质、纹理、颜色等选择，也包括激光镌刻、宝石镶嵌等，售价25880元左右。

4成功人士代言推动认同感

选择王石作为代言人，因为知名度足够，是成功人士的代表，又登顶8848米珠峰，与品牌气质天然匹配。

3）蔚来高端豪车背后的高价策略

制定“罗盘”创新商业模型，借鉴特斯拉实行高举高打策略

四个象限中，“全生命周期服务”和“超越汽车的生活方式”在行业内是绝对领先的，在某种程度上成为蔚来品牌的主要特征。

蔚来ES8厂商指导价为46.80-62.40万元，蔚来ES6厂商指导价为35.80-52.60万元，蔚来EC6厂商指导价36.80-52.60万元，这样的产品价格已经接近或超过国外豪华车型的售价，借鉴的是特斯拉的高举高打策略。

打破常规的产品杀手锏

外观上，融合蔚来超跑基因与“为自动驾驶而设计”的理念，纯粹又有未来感，呈现出年轻富有活力的形象。

其次，内饰上打造精致而舒适的驾乘体验。比如ET5的内饰空间设计延续“第二起居室”理念，高端而富有科技感。

最后，蔚来在智能化方面充分发挥出“新”的内涵

与用户共创

消费者从纯粹的受众转化为参与者，车企的核心竞争力转向软件，车辆智能技术成为新的体验关注点，人际交流方式转向互联网。行业重心从制造领域转向销售领域，直销成为新的趋势。

电池成本锂价1年疯涨10倍

锂盐是动力电池的主要原材料，动力电池是新能源汽车的核心零部件。碳酸锂的价格一路疯涨，从 2021 年初的不足 5 万元/吨到2022年目前超过 50 万元/吨，逼得电动车企不得不全面涨价。

4）中国李宁的高价策略

10垄断性产品

超级巨头阿斯麦沦的高价策略：厚技勃发

世界知名光刻机企业阿斯麦沦 ASML（阿斯麦） EUV光刻机的售价约为1.48亿欧元，折合人民币11.74亿元，即便如此昂贵却供不应求，为什么？

1绝对垄断性

在EUV光刻机上，ASML是全球独家供应，没有任何的竞争对手，这使得ASML处于绝对的卖方市场，具有无可争议的定价权。

2美国的技术封锁

EUV光刻机的先进性决定了美国对其空前重视，直接后果就是ASML（阿斯麦）出货话语权的丧失，没有政府允许，不能出口到任何地区或国家。EUV的相关技术，是当时EUV LLC联盟中的美国三大国家实验室、数百位顶尖科学家和数十家美国科技巨头的智慧结晶。

3不可抗力导致生产受阻

ASML德国工厂火灾营销光源系统生产制造、俄乌战争影响氖气供应、疫情导致停工停产，一系列不可抗力延缓生产进度；

4国际局势不稳定提升芯片需求

对世界局势的担心促使全球各国意欲进一步提升国家实力，出口就是大量采购芯片用于武装本国的武器，对半导体设备的需求仍在持续上升阶段，阿斯麦光刻机陷入芯片产能紧张局面，预计还会持续至2023年。在此期间，阿斯麦的产能只能提供60%订单的需求。

总结

综合以上10大类型19个产品的高价策略，我们不难看出，高价策略成功的秘诀其实主要集中在三点：

首先，选择一个顾客能够接受高价的品类

其次，成为第一个建立高价定位的品牌

最后，创造一个有价值感的品牌故事

作为新冠军背后的冠军，欧赛斯的目标是助力企业成就冠军品牌，10年来已经协助300个企业成就新冠军，基于以企业效果为导向，提供一整套战略体系和落地解决方案。服务超过28个行业客户：华润三九、孩子王、东易日盛、孚日集团、三棵树、啄木鸟、大将军陶瓷、卓宝科技、惠发食品、雷允上、脑白金、易太食品、妈咪全知道等。返回搜狐，查看更多

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