再次亮相欧洲杯赛场 海信持续深耕品销合一品牌建设

受疫情影响，2020年欧洲杯、美洲杯先后延期至今年举行，使2021年成为近年来为数不多的“足球顶级赛事年”。“世界第一运动”的影响力自然不可小觑，受限于更多的人无法亲赴现场，预计今年将有更多观众通过电视观看足球赛事。顶级赛按时举办，各类体育营销也接踵而至，特别是在过去有着丰富跨界营销经验的家电企业，早在开赛前就在紧锣密鼓筹备之中，欲借此进一步提升企业在全球市场的品牌影响力。就拿今天凌晨正式拉开战幕的2020年欧洲杯来说，继2016年首次成为欧洲杯全球合作伙伴、首家赞助欧洲杯的中国企业之后，海信仍将作为唯一家电企业位列这次欧洲杯赛事赞助商序列之中。随着体育赛事逐步恢复，家电企业惯用的体育营销策略还是否能如过往一般管用？在部分足球赛事仍无法坐满观众以及密集赛事扎顿举办情况下，收到的效果是否会如家电企业所愿？在业内看来，彩电厂商显然需要更好把握风险与收益之间的平衡。而对海信而言，连续赞助2016欧洲杯、2018世界杯再到2020欧洲杯3界足球顶级赛事，已给海信在全球品牌形象上收获到无法用金钱衡量的收益，是海信全球化品牌建设的战略选择。受益于此，海信现已成为享誉全球的中国家电品牌之一。以声量拉动销量与全球市场营销深度绑定“5年连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦接受媒体采访时表示，品牌的跃升和企业跨越式发展，离不开全球化体育赛事的参与、赞助和融入。如今，海信海外收入已占四成多，海信已是世界级企业。事实上，在今年欧洲杯还未开幕之前，海信就已在全球提前开启欧洲杯营销征程。今年3月，海信正式发布2021年欧洲杯战略营销主题：Hi 冠军。并围绕该主题，海信各大品类产品将以“冠军”为核心统一行动，各项资源聚焦U7、激光（电视）、真空、新风（空调）等冠军系列家电产品，从前期筹备，包括产品、权益激活、广告到终端、零售营销上均进行了周密部署。海信方面称，与6年前首次赞助2016年欧洲杯相比，在权益方面，海信旗下容声、科龙，gorenje、TOSHIBA等品牌均得到欧洲杯IP授权，是有史以来范围最大的一次。并且今年欧洲杯活动是海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，以声量拉动销量，确保品销合一。据介绍，线下门店方面，今年海信全球数千个零售终端已经在5月底提前完成“刷新”，其中包括北京、上海、法国、意大利等国内一线城市及欧洲杯赛事主办国城市的专卖店、大连锁等零售终端。海信方面表示，海信在海外拥有独一无二的欧洲杯IP权利，在渠道合作过程中，可以与竞品形成明显区分，因此海外分公司纷纷利用欧洲杯独家IP资源优势，浅多渠道资源和联合营销机会。目前海外市场尤其是欧洲杯核心主办国家已经提前跟战略渠道沟通，布局相关资源核心市场已经推出了一系列相关活动。而公司在欧洲市场重要战略布局国家之一的意大利，在过去七年时间内，旗下电视和冰箱已经进入意大利第一大渠道商MEDIAWORLD在全国开设的10余家门店，并实现市场份额的持续攀升。意大利分公司负责人对此表示：“自4月起，就已经开始利用线上线下联动的方式开始为即将到来的欧洲杯造势，通过“现金返还”、“渠道联动”，打造“欧洲杯形象店”等多种方式着手筹备借欧洲杯这一宣传热点，将在两大渠道建设3家海信品牌旗舰店，主推高端产品，打造差异化的零售体验。”海信集团品牌管理部副总经理汤茜接受中国网科技采访时候表示：“在赛事权益激活上，围挡广告与比分弹窗作为最核心资源，海信场边广告、比分弹窗等品牌信息露出时长预计将达7小时8分钟。 若按2016年欧洲杯全部51场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2—3分钟计算，以CCTV5为例，仅2016年欧洲杯到小组赛期间的累计露出时长折合广告价值就超过3亿元。相信海信在2020年欧洲杯的投资收益仅在国内市场就已超额收回。”据海信方面给出数据称，2020欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次。每年欧洲杯，将精准吸引国内2000-3000万忠粉受众，而假定1个人影响5个人，将会深度触及1亿以上的中国人口坐在电视机前观赛。赞助赛事可将营销风险降至最低 电视品类已成消费者认知第一品牌为何家电企业钟情体育赛事营销？中国网科技了解到，2016年欧洲杯有230个国家提供现场实时电视转播，吸引9.58亿人守在电视机前观赛。其中，央视直播平均收视率1.49%，有3500多万精准人群固定收视。拥有广泛收视群体支持之下，大型顶级赛事无异于成为一个天然广告媒介平台，可直接触达消费群体。因此在业内看来，一方面，体育营销已经成为即受到消费者、体育和品牌三方都赞同的广告宣传方式。另一方面，能够成为大型赛事的赞助商，本身也是企业实力的一种证明，对于增强品牌形象，强化消费者信心起很大作用。可凡事皆有利弊，选择做体育营销载体也是非常关键。家电行业人士告诉记者，目前，企业体育营销方式挑不出三种方式：一是赞助球队，二是赞助赛事，三是签约球星做形象代言人。但无论哪一种方式，最终效果难以衡量，高昂的赞助费不一定就能换回对等的收益。2018俄罗斯世界杯期间，因阿根廷复赛输给法国，押宝“阿根廷队晋级夺冠、产品就退全款”的万和就只能早早结束世界杯营销计划。此外，从体育营销手段来看，家电企业不是赞助、冠名，就是优惠、广告、互动竞猜等“换汤不换药”的手段，很容易就让消费者审美疲劳，更遑论加深品牌印象。谈及此次再度以赞助赛事作为体育营销切入载体，海信相关负责人告诉记者，海信避开家电企业使用球星代言人、赞助球队方式，正是要规避球星因球队失利出局而造成的关注度下降的诸多风险，从根本上将品牌形象传递到全球每一个角落。海信的这种自信并非空穴来风。据益普索在2018年世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点。彼时，海信电视已成为电视品类消费者认知的第一品牌。而海信通过不断绑定世界顶级赛事，持续打造“Hisense Sport”品牌IP，等于间接把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球带到了新的高度。“今天，走在这条路上的我们，比以往任何时候都要确信：海信正成为全球性品牌，海信正成为世界一流企业。”贾少谦对中国网科技如此表示。海外收入占比已经接近40% 重点市场份额提升迅速家电行业普遍认为，体育营销在“大赛年”，是对任何企业而言都无法绕过的营销契机，就拿彩电市场来说，出于体育迷对大屏超高清电视机的刚性需求，家电企业的体育营销可能会给其带来最务实的高端电视零售增量。而且从过往企业发展史来讲，当前全球顶级品牌三星、索尼等，做到从“国民企业”向“世界企业”的跃升，与其对顶级赛事的赞助不无关系。对此，中国网科技经过市场调查获悉，或受益于欧洲杯开幕在即，今年海信视像推出欧洲杯60周年定制海信电视U7系列新品就拥有不错的销量。据奥维云网发布的奥维数据罗盘5.0-微信小程序显示，海信U7系列已经连续两个月有三款产品进入新品畅销榜前10。另据海信方面统计的数据显示，在欧洲杯的主营销战场前5月U7及U8系列电视累计sell-in销售量同比增长181%；销售收入同比增长258.0%。可见海信彩电产品销量是肉眼可见的大幅增长，而海信的体育营销的效果也直观地反映在企业业绩和海外对于海信品牌的认知层面。在体育营销的助推之下，海信近年来在海外市场保持快速发展态势。财报显示，2020年海信集团营业收入1411亿元，利润102亿元，营收和利润双双创下历史最好成绩。其中海外收入549亿元，占比近40%。根据益普索调查数据显示，海信在欧洲五国（英法德意西俄）的品牌认知翻番，知名度从31%提高到37%，甚至都能带动中国在欧洲的知名度。而据2020年中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中显示，海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。另据全球最大的传播服务集团WPP和全球领先的咨询机构凯度华通明略发布的《BrandZ 中国出海品牌50强报告》指出，海信已经连续5年入选榜单并始终位列10强，2021年名列家电行业榜单第一。全球最大传播集团WPP Store欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官David Roth（大卫·罗斯）曾指出，中国品牌的思路不应局限于产品发布，应该更多出考虑全面打造品牌形象。资料显示，自2006年海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略之后。海信在当年正式成立国际营销公司，把科龙的冰箱、空调海外业务并入，构建海外销售平台。与中国企业当时大多选择OEM “借船出海”方式不同，海信选了最难的“出海”之路——做自主品牌。海信认为，国际化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化，外界将此形象地归纳为“造船出海”。随后，海信陆续成立多个海外公司和分支机构，实现营销职能的本土化，基本形成了全球的销售布局，自主品牌销售迅速提升。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信电视海外自有品牌占比历史性地超过了50%。海信方面表示：“今年海信海外自主品牌收入占比将突破80%。”而借助欧洲杯，海信跻身跻身国内一流品牌同时，又彻底拉开了在海外市场与中国同行的距离。

来源: 中国网科技

新媒体编辑：武兵

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