赞助了欧洲杯就可以“躺赢”了？后续或许更考验品牌运营能力！

新华财经上海6月18日电（杨有宗、胡辰）欧洲杯正在如火如荼进行，除了赛事本身，场边来自中国企业的品牌广告也受到各方关注。在这届欧洲杯上，海信、支付宝、vivo、TikTok等四家中国品牌占据了赛事三分之一的席位，在各个赞助商输出国中排名首位。

欧洲杯是新肺炎疫情后，首个重启的高关注度赛事。业内人士分析，赞助顶级赛事是提升品牌影响力的第一步，如何通过赞助将营销落地，发挥赞助潜力考验着企业的综合运营能力。

中国企业“疯抢”欧洲杯

“买电视，选U7”，不少中国球迷在看欧洲杯比赛时，对这一场边广告印象深刻。这也是来自中国的企业海信，进一步在体育赛事领域发力营销的又一表现。

早在2016年欧洲杯，海信成为欧足联历史上第一家来自中国大陆的全球赞助商。此后，海信又成了世界杯官方赞助商。业内人士分析称，海信接连赞助欧洲杯、世界杯等重量级体育赛事，是受国内家电市场增速放缓以及企业国际化战略等多重因素影响。

据海信介绍，在赞助2016年欧洲杯后，海信在英国、德国、法国、意大利、西班牙等欧洲国家的品牌认知度翻番，海信电视、冰箱产品在欧洲的知名度大幅提升。除两项足球赛事外，早在2012年海信就通过体育营销助力海外业务拓展。2012年，海信赞助澳网公开赛，涉足网球领域。2014年，海信成为德国足球俱乐部沙尔克04的高级合作伙伴。

体育营销助力海外业务拓展战略发挥效果。近日，海信集团总裁贾少谦在相关论坛公开表示，海信集团2020年海外收入为548亿元，占集团总收入比重接近四成，2021年第一季度海外收入占比超过42%。奥维云网线下数据显示，今年1月至5月，欧洲六个国家中，海信U7系列等产品累计销售量同比增长181%，销售收入同比增长258%。

懒熊体育和数字品牌榜联合推出的《2020欧洲杯品牌营销榜》首张榜单也显示，在市场心智占有率、内容总条数等方面，赛事官方赞助商海信排名首位。

除海信外，另一家中国手机企业品牌vivo在去年10月宣布成为2020年和2024年两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。在本届欧洲杯上，vivo成为史上首个开闭幕式冠名合作伙伴，vivo手机也成为2020欧洲杯的官方手机。

相关市场机构数据显示，2021年第一季度，在全球市场，三星以32%的占比位居第一，苹果排名第二，小米排名第三。业内人士分析，vivo也期待借助欧洲杯等赛事，进一步在全球市场提升品牌影响力。

在本届欧洲杯，球迷还看到了支付宝和抖音的身影。2018年11月，欧足联和支付宝在上海共同宣布，双方达成为期八年的欧足联国家队赛事全球合作伙伴关系，合作赛事包括2020年和2024年两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。

今年年初，字节跳动旗下TikTok宣布，成为欧洲杯历史上第一个大型社交媒体赞助商。TikTok也开设相关账号，传播赛事内容。目前，TikTok在美国和欧洲的用户数均超过1亿，但落后于竞争对手。

近年来，TikTok加快在体育领域的布局，今年年初与美国职业足球大联盟的波特兰伐木者队以及全美女子足球联赛的波特兰荆棘女足达成协议，成为其衣袖广告赞助商。

除中国四家企业外，本届欧洲杯顶级赞助商还包括在线旅游预订公司Booking、可口可乐、联邦快递、俄罗斯天然气、喜力啤酒、卡塔尔航空、荷兰外卖公司Takeaway和大众汽车。

运用赞助商权益考验企业运营能力

在拿到赞助权益后，如何将相关权益最大化，这考验着各家企业的运营能力。

一家企业品牌部相关负责人表示，争夺欧洲杯广告资源，对于大多数中国企业来说，其主要目的是为企业“出海”战略服务。

vivo副总裁、欧洲市场总裁邓力公开表示，vivo希望运用本土思维、本土文化、本土管理来服务消费者，更好地融入当地市场。通过尊重欧洲当地合作伙伴以及当地消费者需求，vivo致力于实现本地化经营。

对于企业来说，赞助顶级赛事是提升品牌影响力的第一步，如何通过赞助将营销落地，发挥赞助权益最大潜力考验着企业的综合运营能力。从投入、回报方面看，赞助大型国际体育赛事可以为企业带来高强度曝光、丰富营销手段，也是在短时间内迅速提升品牌知名度、推进全球化布局的有效手段之一，但是这并不意味着一定会为企业带来直接可量化的收益。

品牌咨询师张弋之说，在疫情影响下，原本对体育营销有兴趣的品牌会变得没有安全感，相比于体育直播的时差和对现场感的要求，一些品牌将目光和预算投向了不受时间空间限制的娱乐营销。“因为看球的场景不存在了，以往在美食街、酒吧等线下体验的行业，会跟产品有直观的接触，是很重要的体验方式。”

也有企业相关负责人表示，和欧洲杯相比，部分国内企业更看重即将举办的东京奥运会，以及将于2022年举办的北京冬奥会和卡塔尔世界杯。“如果中国队能打进世界杯，估计国内企业对广告的争夺会更加惨烈。”该负责人表示。

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