10多亿买世界杯转播版权,抖音能回本吗?
四年一度的世界杯即将在卡塔尔开幕,球迷黄维在社交平台发了一个帖子:“抖音竟然可以看世界杯了!”他告诉时代财经,在手机上看球更方便,“这是梅西的最后一场世界杯,我已经在抖音预约了阿根廷场的直播。”
小编注意到,它们均已在平台上线世界杯专属页面,并推出多档衍生综艺。
6家获赛事转授权
北京时间11月21日零点,卡塔尔世界杯揭幕战正式打响,揭开本赛季的序幕。此时此刻,获得节目授权的各个平台也摩拳擦掌准备迎来观众。
与往年相同的是,此次卡塔尔世界杯相关节目赛事在国内的独家版权和分销权依然由中央广播电视总台享有,但不同的是,从总台拿到转授权的平台名单则发生了变化,抖音等方面首次进入了世界杯的“线上赛场”。
据中央广播电视总台11月17日发布的《关于2022年卡塔尔国际足联世界杯版权保护的声明》(以下简称《声明》),中央广播电视总台拥有卡塔尔世界杯在中华人民共和国(除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区)独家电视和新媒体版权及分许可权利。截至声明发布之日,除中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外,其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。
《声明》同时强调,除上述已获授权机构外,未经总台总经理室正式授权,任何机构或个人均不得在中国大陆地区通过电视、广播、互联网、移动通讯网、IPTV、互联网电视、移动媒体电视、各类应用软件及其他任何音视频转播技术或平台,以直播、延迟播出、点播、轮播、会看、下载或剧场院线播放、公共场所播放等任何方式,使用卡塔尔世界杯的音视频节目内容、广播电视信号或任何相关视听素材。
日益攀升的版权费
作为一档全球性赛事,世界杯曾一度吸引多方竞逐,版权费也日益攀升。
据媒体公开报道,此前央视取得2002年、2006年两届世界杯版权的价格还是2400万美元,到了2018年、2022年两届便已飙升至3亿-4亿美元。相关平台若要获得转授权,无疑也要付出不菲的成本,并有猜测称费用或达到数亿元甚至更高。
较高的版权费也令各方不得不思索如何收回成本。在数字文创产业智库研究员李杰看来,世界杯在球迷间获得关注是毋庸置疑的,相关平台通过转播世界杯首先是能够获得用户和流量,且稳固老用户的体验并增加新用户,同时也能通过广告招商来获得收入,在世界杯结束后通过持续巩固内容体验来保证用户与流量,为今后的业务发展铺路。
借元宇宙、衍生节目争夺注意力
北京商报记者注意到,拥有转授权的相关平台早就准备起来,并开启各项活动。以抖音为例,早在11月14日,抖音便正式上线了世界杯专题活动,并将于11月21日0点启用4K高清直播。而在比赛直播之外,抖音还计划上线《DOU来世界杯》《依然范志毅》《懂球大会》等多个衍生节目与科普栏目。
中国移动咪咕则选择融合当下风头正盛的元宇宙,通过全量全场次赛事直播、5G黑科技、跨界互动玩法、自制内容等打造首个世界杯“元宇宙”。
而为了进一步吸引球迷的关注度,相关平台纷纷邀请不同领域的重磅嘉宾参与各式活动。不仅范志毅、黄健翔、段暄、张路等多位评球大咖陆续亮相,被称为“神奇教练”的米卢也在嘉宾名单中。值得注意的是,中国移动此前还官宣了歌手周杰伦的加盟,后续将邀请更多嘉宾加盟本届世界杯主题音乐盛典,以此实现足球和音乐的跨界联动。
李杰认为,各方在平衡收支上都有着自己的账本和目标,并以此为核心设计相关活动,关键就看实施过程中能否借助有效运营将预判转化为实际。
鹿晗、黄健翔同台解说,抖音、咪咕抢流量
本届世界杯的举办国家卡塔尔地处亚洲,与北京时差仅5个小时。根据小组赛阶段的赛程安排,大多数场次都在北京时间晚上6点开场,其余分布在晚上9点,最晚的一场为凌晨3点,对于球迷而言,观赛时间相较在欧洲举办的比赛更为合适。对于平台而言,这个时间段也能够更好地吸引用户。此外,因疫情、场地等原因,无法到卡塔尔观赛的球迷,成为抖音、咪咕等平台的潜在用户。陈枫表示,世界杯4年一次,在这一个月的时间内,其他任何内容的热度与世界杯都无法相比,视频平台在短期内可能涌入大量新用户,这也给了平台在短期内集中精力去发展用户、以及招商的机会。
同作为新媒体平台,社交属性更强的抖音和咪咕在用户竞争上不遗余力。目前,咪咕和抖音均推出多款衍生综艺,根据平台世界杯主页显示,咪咕有《星耀卡塔尔》《下饭世界波》等8栏节目,抖音为《依然范志毅》《黄健翔谈》等7款综艺。
陈枫分析:“世界杯一共64场,每场正式比赛时间为90分钟,时间相对固定,但是如果能将世界杯的话题延伸到娱乐或者其他方面,就有机会创造更多热点,在世界杯期间吸引大家关注。”
值得注意的是,近年来,咪咕大力布局体育赛道,旗下拥有多位足球金牌解说。其中,詹俊被球迷称为国内最专业的足球解说员,他的解说语速快、密度高,对于不出名的非明星球员也能够滔滔不绝。据媒体报道,在本届世界杯期间,他与另一位金牌解说张路搭档的场次高达27场。此外,作为坐拥欧洲五大联赛播映权的平台,咪咕旗下还有娄一晨、徐阳、张力等名嘴,以及粤语解说江忠德、陈凯东等,冬奥会出圈的王濛仍然做客咪咕。
后来者抖音也未落下风,黄健翔意外亮相抖音,此外刘建宏、范志毅、段暄、管泽元等名嘴齐聚,2021年在咪咕搭档刘建宏解说欧洲杯决赛的鹿晗也出现在抖音名单中。
10多亿买转播权,抖音、咪咕赔本赚吆喝?
体育赛事版权有多贵,从天价中超联赛版权中或可窥见一二。
2015年,体奥动力与中超公司签订全媒体转播合同,5年80亿元。虽然2017年因足协推出的U23新政将金额更改为10年110亿元,但金额之大仍然令业界咋舌。可以对比的是,当年,腾讯花费5亿美元(约合32亿人民币)取代新浪,成为未来5年NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴。世界杯的转播权同样价高。根据媒体报道,2002年和2006年世界杯大陆转播权,央视仅花2400万美元买断,而2010年和2014年价格上涨到1.15亿美元。知情人士透露,2018年、2022年的世界杯版权已经上涨到3-4亿美元左右,2018年,咪咕和优酷则分别支付给央视10亿元和16亿元购买转播权。陈枫也表示:“央视以两届世界杯为单位购入版权,2018年、2022年的总价约为3亿美元(折合人民币约21.37亿元),而咪咕和抖音从央视获得持权转播的价格则高达10个多亿,可以覆盖央视的成本。”不过,他强调,咪咕和抖音通过转播世界杯获得的收入,大概率覆盖不了购入转播权的成本。而“赔本赚吆喝”的行为,在陈枫看来,是出于对长远发展的考量。 “视频平台关注的不仅是一个事件营销带来的直接收益,这块收益即使不能覆盖成本,它们也有其他的KPI来考量。例如,对抖音而言,其在短视频方面的用户几乎可以称霸,能吃到的红利见底,但是借助世界杯的内容,或许能获取长视频等新用户,并让用户养成使用抖音的习惯。”与此同时,体育赛事是比较正面的、不太会有争议的内容,对于传播它的平台,利用它来做广告的品牌来说,风险较小。
不过,足球比赛对于画质、多视角画面等要求较高,抖音在转播技术方面与经验丰富的咪咕尚有较大差距。此外,平台是否能实现流量的成功转化尚无定论。官方数据显示,2021年7月,东京奥运会期间,凭借直播权优势,咪咕视频月活跃用户3600万,环比增长14.5%,但奥运结束后仅剩2500万,数据骤降。除了世界杯期间的流量竞争,比赛结束后,如何将通过世界杯吸引到的用户留在平台,也是咪咕和抖音面前的难题,而这或许也是优酷缺席本次世界杯转播商的原因之一。
没获得授权,能碰赛事内容吗?
没获得授权的媒体还能报道世界杯吗?能使用卡塔尔世界杯官网、APP上的照片、logo、吉祥物等素材吗?
朱巍表示,首先,需要明确一点,没获得转播权,便不能转播赛事或者使用赛事的直播、转播信号。
其次,如果是正常的、不带商业行为或目的的新闻报道,内容中不可避免出现与赛事有关的照片、logo、吉祥物等要素时,属于媒体合理使用的范围,不属于侵权的范围。
任何合法的编辑使用,例如专门报道比赛的内容,都不会产生未经授权的关联。
“关键看整个采编报道是新闻行为,还是隐含有商业行为或商业目的。作为单纯的新闻行为,任何媒体都可以去报道(不含转播)世界杯。”朱巍提醒道。
例如,国际足联官方比赛时间表的编辑、非商业性使用或复制不会产生未经授权的关联,并被普遍接受。
但是,不允许将比赛时间表与企业标志或商业标识(如“由...带来”、“由...呈现”或“由...赞助”)一起用作商业使用。
能随意使用已获得授权的媒体发布的内容吗?
例如,将中央广播电视总台旗下央视频等平台的直播、转播搬到自己的媒体账号上,或者将回看视频剪辑、切条进行搬运传播,等等。
朱巍表示:“没有相关的授权,这是非常严重的侵权行为。”
孙志峰同样提醒,大型体育赛事通常存在独占性的直播、转播等权利,传播世界杯赛事节目,除应取得制作者的著作权许可外,还应当取得传播体育赛事节目的广播组织的邻接权许可。否则,权利人有权禁止他人未经其许可,将其播放的世界杯节目以有线或者无线方式转播、录制及复制,或通过信息网络向公众传播的行为。
如果侵犯他人享有独占许可的传播权,或者侵犯世界杯赛事节目制作方著作权或邻接权的,依据《著作权法》规定,会承担停止侵权(如断开链接、删除视频等)、赔偿损失、消除影响等民事侵权责任,也可能承担罚款、没收违法所得等行政责任,如果构成犯罪的,还可能会承担刑事责任。
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