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世界杯再现天价转播权，咪咕抖音入局世界杯能赢吗？

杏彩体育2年前 (2022-12-11)世界杯资讯43

世华教育

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请点击观看视频关注“世华教育”获取更多精彩价值内容长达28天的2022年卡塔尔世界杯已于11月21日已经正式“开踢”了，世界杯的热度也随之一路疯涨。作为世界体育三大盛会中顶级IP，“世界杯”的商业价值也是其他赛事所无法比拟的，其早已成为各大商家和媒体的必争之地，世界杯的转播权是重中之重。目前，中国赞助商是世界杯所有国家赞助商中，投入资金最高的，而且国内的转播费用投入也是天价费用。

为什么要拿下天价转播权？从1978年起，央视就开始转播世界杯，只不过当时并未形成具体的商业模式，直到1990年，央视与国际足联合作，给国内11亿观众转播了64场高燃的世界杯比赛，让球迷过足了瘾，才让世界杯的版权运营正式进入商业化。至此，从2002年的日韩世界杯开始，央视以两届世界杯为单位，进行打包购入，2018年的俄罗斯世界杯和2022年的卡塔尔世界杯一起打包，央视一共投入了3亿美元，折合人民币超过21亿元。用稀缺的顶级体育赛事来提高用户的活跃度，已经成为大部分平台屡试不爽的“招数”。为了让更多的用户从自身的平台看世界杯，各个网络平台也是拼尽了全力。据称，2022年卡塔尔世界杯，为了从央视手中拿下世界杯的转播权，中国移动旗下的咪咕和字节跳动旗下的抖音，两家网络平台花了超过10亿元，拿下了天价的转播权。为什么要拿下天价转播权？客观来讲，拿到世界杯的转播权，就相当于得到了全国亿万球迷的关注，带来巨大的流量。2018年，咪咕成为央视与世界杯（俄罗斯世界杯）的新媒体合作转播平台，这一年，被称为“手机世界杯的直播元年”。数据统计，世界杯上咪咕视频的观看人数一天突破一亿，汇聚总流量43亿。刚一踏入体育领域，就玩出了花样。此后，咪咕一发不可收，不仅拿下了央视2020东京奥运会、2020欧洲杯、2022北京冬奥会赛事转播顶级合作伙伴，又接连拿下欧冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲，将五大联赛一网打尽，成为体育版权领域的霸主。据报道，近些年，咪咕仅在购买体育版权上的支出就超过了100亿。快手从2021年起，陆续与CBA、NFL、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会等赛事达成合作。2021年—2022年赛季期间，快手站内NBA相关视频总播放量达640亿，相关视频总互动量达31亿，NBA快手官方账号矩阵涨粉突破2100万。东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。“体育”在财报中被描述为快手的“优势内容”。抖音此前也是2020年欧洲杯的官方合作伙伴，欧足联开设欧洲杯官方抖音账号。2021年美洲杯，抖音获得赛事的二次创作权益。二次创作权益，是短视频平台们在购买版权时往往更注重的，其将精彩镜头的剪辑、热门片段的再次解说开放给用户，来对平台的内容创作进行补充。盈利的主要模式也由此变成了广告分成、用户打赏和直播带货。因此，作为头条系的抖音和移动系的咪咕，自然不会放弃四年才有一次的国际顶级赛事的转播权。在这段时间内，任何内容的热度，都难以和世界杯相抗衡，这么庞大的市场，谁不心动？谁不垂涎欲滴？

长视频用户的拉新与留存“世界杯”热潮退去后，平台们的考验才将真正开始。艾瑞咨询数据显示，2018年世界杯期间，咪咕曾在开幕式当天突破1200万日活用户数，日新增用户突破1000万，整个6月活跃人数增长率超过90%，但在当年世界杯结束后，咪咕的日活率就从1.7%下降到了0.6%至1.2%。同样的，2021年7月，东京奥运会期间，凭借直播权优势，咪咕视频月活跃用户3600万，环比增长14.5%，但奥运结束后仅剩2500万，数据骤降。热潮褪去后的数据骤降，是视频平台所关心的和要思考的问题。其不只是单一事件营销所产生的直接利益，赛事所带来的收入甚至无法涵盖费用，平台还有别的KPI考虑。这一次，抖音入局世界杯，也算得上是中国视频平台的体育运营战事中出现的一个新变化：短视频平台向体育深度进击。因此，这对初次入局世界杯的抖音来讲，如何在世界杯内容的推动下，将平台上通过世界杯引来的流量存留下，更是摆在眼前的一个棘手的问题。毕竟，可以使平台拥有很大一部分长视频的新用户，并且使用户形成了其平台的使用习惯。从这一点来看，对他们是重要的。“世界杯” 的顶级大IP，让各大平台纷纷入局体育产业，体育流媒体时代遍地开花，体育版权让世界杯不再仅仅是足球，它是产业链条，是可以用来交易的筹码，是可以在瞬间抓住观众的商业模式。