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正定论道|新传体育钮钢:为体育迷,打造内容的中央厨房

杏彩体育2年前 (2022-12-06)篮球资讯28

原标题:正定论道|新传体育钮钢:为体育迷,打造内容的中央厨房

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行业进入下半场,产业各方都在寻求从量变到质变、从流量到留量的进阶之道,这有赖于大屏的精细化、智能化、场景化运营策略。在此过程中,对新技术、新模式的探索,对新业务、新赛道的开发等,都将成为进一步破局的关键所在。

2021年5月12-13日,第21届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在河北正定古城石家庄国际会展中心举行。12日下午,在以“智慧运营 从流量到留量”为主题的“运营+论坛”上,与会嘉宾就产业精细化运营与价值挖掘等热点话题展开了广泛探讨。

会上,新传在线(北京)信息技术有限公司「中国体育」zhibo.tv 总裁钮钢进行了主题为《为体育迷,打造内容的中央厨房》的演讲。

以下为演讲全文:

我的发言主题是《为体育迷》,从流量到留量,一个是流水的“流”,一个是留下的“留”,这一区别对体育行业来说特别明显。一届世界杯可以有两千万人,但是世界杯过去了,人能不能留下来,人留下来干什么?对体育产业来讲是非常大的考验,去年所有的赛事在3月、4月份开始全部停摆,全球停摆,没有内容了,没有赛事可看了。

所以,我们去年开始做内容,发现体育产业也在进行一个大的转折,原来大家都知道靠版权,靠砸钱,但流量过去了,人没留下来,中国市场为体育付费的人群意愿还非常低,或者说这个月他为了看这场赛交6块钱,下个月却很难留住,在虎扑上,用户可以为5000块钱买一个篮球鞋,但却不愿意花6块钱看一场篮球赛。

这时候怎么去运营?怎么打造内容?体育人群到底喜欢看什么内容?内容怎样做商业化?成本投入后要怎么回本?对于这些问题,我们做了很多尝试。我今天更多跟大家分享这两年在内容生产、内容商业化、用户转化等方面的探索。

大众体育第一平台

「中国体育」是国家体育总局下面的体育平台,致力于讲好中国体育人的故事,讲好中国体育产业的故事。拥有16个体育大项,300多项赛事版权,全年直播赛事超过5000场,APP注册用户超过1500万,三端日均VV数达500万。

我们没有砸版权,没有烧钱,我们更多是把成本转化到内容生产上。所以为什么说平台上每天有十几万、二十万人?用户不是为了看直播,而是每天看体育新闻来的。从原来的门户时代,到当下的短视频时代,人的习惯在变化,但是关注体育内容,关注体育新闻这个习惯没有变。

谈到大屏,我们从2019年开始坚决往大屏走,因为我从运营商体系出来,我知道大屏有多难做,从内容的审核,打通路,到计费点,到上平台,到内容播出,再到有规模,过程非常长,但是必须要上。运营商有时候会问我们有没有最好的版权,我说没有,因为体育未必一定要看直播,虽然直播很重要,但是我们也要看能不能把其他的内容做起来,所以我们坚持在内容上搭建体育专区,每天有日更的内容,比如奥运会期间我们会每天生产节目,从早上7点到晚上12点多,我们希望通过 这些方式留住用户。

我们也在OTT上做尝试,因为我们看到智能大屏的发展趋势,第一是超高清,第二是功能更强,第三是有很多数据。在这方面,我们和芒果TV等伙伴进行了合作。

我们接下来想走两条路,2B、2C,看能不能通过流量带来广告,因为再好的体育赛事,投广告也很难。所以我们做了北上广三个地方的路演和宣传,去接近客户,去了解用户需求。后来发现,很多品牌厂商都想蹭奥运会的流量,蹭体育明星的流量,但是他只做了冠名,但是怎么进行更好的推广,他们也不知道。所以,我们通过软性植入,把文化、城市和体育赛事结合起来的方式,给品牌带来新的价值。

大屏广告的商业化方面,未来屏将无处不在,每块屏都可以运营,通过大屏、小屏、大屏+小屏,积累用户和规模。我们要打中国体育的“牌”,我们希望把中国体育专区、中国体育内容的“牌”打起来。

有了品牌,有了覆盖,就有可能吸引更多的内容。现在很多国外的版权商都在讲D2C的概念,对此,我们有自制内容,有牌照,有平台,就有可能促成新的合作,将来我们可能不是用高额版权的方式去做,而是做内容转化,形成新的商业模式。

造中国体育内容的中央厨房

我们以内容为载体为用户创造价值,打造中国体育内容的中央厨房,希望能生产更多内容,把视频技术用到极致,并做好各个平台的输出。可能一开始很难变现,但把内容推出去,有了中央厨房以后,内容的生产制作加上技术创新,从采集端,到传输端,到播出端,都能发生很大的变化。我们今年也会用更多方式生产体育内容,让内容更丰富,而不是简单的直播。

我们一直在纠正一个观点,买了版权,买了直播,还要你来做内容干嘛?其实,直播是一方面,用户还要看赛后花絮等内容,不是说只有版权就可以了。所以,买版权的时候就把我们的内容制作服务放进去,采购方就不用另外招投标了。有了制作能力,能让赛事更好看,更好玩,这是中央厨房的一种理念。

做中央厨房的目的,是希望打造有价值的内容,所以要留住用户,一定要有内容,因为用户很现实,有比赛的时候才会来。但内容哪里来?我们通过自己的生产、合作,还有PGC、UGC等方式做起来。

好内容是体育营销的一个发动机,在内容里能不能做好巧妙的植入,能不能把品牌方的理念和体育赛事、体育精神、运动员进行很好的结合,十分重要。

而从运营角度来说,还要进行用户分层,而不是把内容一股脑推给用户,我们在内容厨房中会进行用户分析,根据用户群进行不同的运营,然后真正实现从流量,到留量。因为大众体育爱好者,更多关注的是体育赛事。对于体育深度爱好者,我们会把这些用户“圈”起来,并通过专业教学类等内容,凝聚这些深度用户。

此外,我们发现体育行业很多冲上热搜的新闻,未必是精彩进球,而是一些花絮,运动员生活等方面的内容,所以这方面能不能更多地开发,也很重要。

2021新计划

我们今年想做的事情,比如奥运,我们把所有备战运动员的信息都拍摄完成了,今年我们派出20个记者进行采访,拍摄更有趣、更好玩、及时、新鲜,以及更打动人的内容,并分发到咪咕、快手等平台。

此外,结合用户需求,我们打造了长视频、中视频,以及各种形式的内容,并进行更多的分发传播。在节目推广方面,我们会三端同步推广,多平台内容分发。目前,在PC+移动端,节目视频辐射用户超过2亿;在OTT端,覆盖大屏终端超过1亿。

乒乓球方面,从世乒赛等顶级赛事到自IP“斗乒乓”,我们有500多万用户,接下来,通过“全景式”观赛、明星机位、全场次直播等方式,将技术与内容进行更多结合。

台球方面,经过多年积累,我们也形成了一个比较大的平台,拥有600万+台球粉丝,男性用户占比90%,有强大的付费能力,转化很高。

我们自己打造的原创内容《不服单挑》,是线下挑战类兵乓球赛事活动,延续“单挑”系列赛事IP,在兵乓球项目上,通过不同渠道筛选出选手,挑战中国体育“大魔王”的形式进行比赛,赛事会在多个人气球馆举行,第一季总计五站赛事。

此外,还有《单挑火箭》、《好家伙》等内容,我们希望打造有质量的原创IP,所以我们还推出了中国体育记录厂牌计划,记录和讲述体育的故事,反哺体育、人和社会,最终实现原创节目量身定制,品牌理念深度演绎。

我们是做体育内容的,接下来,球星经济、顶级自主赛事、会员福利、主播带货、线下观赛等都会涉足。

正如我们所强调的“为体育迷”,体育很美,体育让人快乐,体育无处不在,我们希望更多人沉浸在体育里。也希望能与更多平台方、渠道方一起合作、共赢。

正定论道演讲PPT将陆续登录今日流媒体/流媒体网VIP频道,欢迎关注!

正定论道两天数十场演讲

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论道暂告一段落,但智能视听同路人的携手前行仍将继续,流媒体网也将在“记录、链接、洞见、引领中国智能视听产业”的路上继续匍匐前行。5月20日,新一期闻道直播开启,欢迎持续关注流媒体网!

▌本文来源:流媒体网

▌本期编辑:七七

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