抖音电商只有短视频+直播？还有达人赢在“中心场”
作者|廿四
在11月23日举行的“2022抖音电商作者峰会”上，抖音电商总裁魏雯雯表示，有627万作者在抖音电商获得收入，其中410万是新作者。过去一年，GMV破千万的作者达到1.9万，是去年同期的2.3倍，GMV破百万的作者达到11万，是同期的2.1倍。
值得注意的是，随着抖音电商升级为全域兴趣电商，由抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺等场景构成的“中心场”开始成为许多达人的长效经营的阵地。今年4月，货架场景的GMV大概占整体的20%，这个月上升到27%，为达人带来巨大机会。
其中有今年的现象级带货达人东方甄选，在不断“再创作”直播内容的同时，还破解了内容场景之外的中心场新流量，从线性扩张实现指数增长；还有57岁的实业家陈亚忠，茶企受疫情影响，她躬身入局直播带货，变身公司最红主播，且成功在抖音开了店，将抖音电商打造成品牌发展的第二增长极。
东方甄选：用差异化内容打通直播间和货架
都说从东方甄选开始，直播电商正式进入内容化阶段。许多人总结以董宇辉为代表的主播们的成功砝码为：用中英双语直播讲讲人生感悟、故事段子，顺便带带货。爆火之后的东方甄选还成为了直播带货行业的“鲶鱼”，各大电商平台主播上演着模仿秀，“你讲英语我讲法语”，还卖起了农产品，可惜很多后来者都“不得其法”，只能吐槽东方甄选“撞了大运”。
如今东方甄选爆火已过数月，仍能在抖音电商实现长效增长，我们不得不关注其背后真正的差异化内容价值。
从两个逻辑来讲：一个是运营逻辑，在直播模式中，用户停留时间长说明直播间内容好，能吸引大家。最为通用带货理论是：如果不能做到3~5分钟的时间快速过品，就较难留住用户，转化更无从谈起。当时，直播间的内容=福袋+商品信息介绍。
东方甄选则赋予商品更多的价值和想象空间，直播内容不限于商品信息。看看GMV破百万销售“爆品”：用四首诗来讲述的五常大米，背后是具像化的场景描述和故事分享，隐藏着大众的朴素情感；南美白对虾背后是原产地厄瓜多尔的地理风土科普，不仅新鲜且神秘。
这样的带货形式看似是知识反客为主，忽略了销售一环，实际上知识点就是商品卖点，不仅增大了产品的信息厚度，还为商品注入了新的价值。
另一个是用户逻辑，如今一件商品同类太多，除最低价外，本身优势很难吸引购买人，因此主播的职业是满足他们所需要的产品和服务，比如目标用户看直播时各个维度的内容需求：有趣、专业或者在知识上有所增益，便能驱动消费。
东方甄选则重新定义了主播这一角色，不单单是直播销售员，还需要附带其他属性：有才华、有趣的灵魂和亲近感等等。东方甄选CEO孙东旭曾向小娱表示，东方甄选主播内部没有KPI，大家不需要互相攀比，每个主播风格都是不可复制的。
从人设塑造这层内容逻辑来看，不管是英语知识、乐器才艺，还是老师身份的谈吐、价值观和梦想，东方甄选主播们都刷新了抖音用户的体验。
此外，不管是做内容还是做产品，都追求快速迭代。用户新鲜感爆棚之后，热情浓度会逐步衰减，进入平淡期，东方甄选十分清醒，一方面不断更迭更新颖的直播形式，扩大内容深度，比如邀请麦家、梁晓声等文化名人以及古天乐、陈佩斯等文娱从业者进入直播间，畅谈文化和艺术。另一方面不断深化助农愿景，深耕自营助农产品的同时，进行东北行、陕西行、青岛行等户外直播，为消费者提供新鲜、优质的产品，还带动乡村经济发展。
抖音兴趣电商的特点，决定了带货势必超出商品本身，而真正以内容驱动的达人，才能在过程中产生差异化的增量价值。
如今，小娱关注到，东方甄选直播间少有破价行为，产品依然热销，用户的购物习惯是，直接奔着产品买，有空就看主播分享的高质量内容，没空就搜店铺自主下单，因为价格体系在图文的橱窗中依旧有优势，用户也养成了在商城、橱窗购买的习惯。
这跟东方甄选聚焦内容场的同时，发力货架电商有关，即做好了立足人找货的抖音商城功能。一来，主播们在直播间、短视频都会宣传会员机制，布局购买触点，二来商城旗舰店补足用户体验，增进会员互动，激发用户复购。
而从内容场到中心场的平滑过渡，背后是“短视频种草+直播间引导+抖音商城承接”的逻辑，实现全场域销售转化，拓宽东方甄选的生意增量。
57岁董事长转型主播：把实体茶厂搬上抖音电商
兴趣电商的出现，还给了不少实体店家和素人创作者做线上生意、实现个人价值的机会。
如今，57岁的陈亚忠是公司最红的主播。她自16岁起经营起来的茶厂，历经市场淘汰、企业扩张，在疫情收紧消费的大环境下遭遇新坎。为了稳住茶场局面，本到退休年纪的她躬身入局抖音，开了“老茶人”的号直播卖茶叶。
一开始，茶厂的直播间效仿当时流行的模式，找了年轻的颜值美女做主播，效果并不好，雇佣专业团队做抽奖，依旧门可罗雀。之后陈亚忠接过主播的话儿，说自己的创业故事、茶叶、茶文化，给茶友提供全面的指南，最后摸索出了一套属于自己的独特直播方式，才杀出重围。仅一天时间，1.4万单的茶叶便在直播间卖出。
不难看出，在兴趣电商的逻辑下，对于茶叶这样极具文化、知识属性的产品，用户会优先选择消费内容，因此，不能单纯在直播间当作买卖来做，还要有知识、文化、乐趣的传播。
如今，线上的声量拓宽了客户受众和选品实力，陈亚忠的实体茶厂还实现了线上线下联动，已经沉淀了一批老客户，有的旅游到云南，还会去她的茶厂免费喝茶。
同时，陈亚忠也在抖音开设了自己的橱窗和高黎贡山茶叶旗舰店，布局货架场景，“以前直播结束商品链接就直接下掉了，一些用户想找产品回购又很难碰上直播，开了店还能多些成交。”
陈亚忠团队重视在在抖音电商做“爆款”产品。因此，陈亚忠的店铺运营也独具平台特色，“种草”视频板块主要讲茶文化和茶艺。茶文化包括茶家访谈、山场介绍，茶艺则是泡好茶、喝懂茶以及茶艺精修等内容。直播“爆款”板块则清晰明了地缩短用户进入店铺的“种草”路径，其中，有8款茶的商品好评率都超过98%，而进入店铺搜索产品的顾客，也可以发现爆款之外的产品。
不止是陈亚忠，四川泸州妹子吴秋月在抖音短视频上分享家乡特产萝卜干，短短两年，小小的萝卜干竟能带动周边百余农户增收致富；吴罗织造技艺非遗传承人朱立群把织布机搬到抖音平台，化身“朱伯伯”，科普服饰制式、推广织罗技艺，吸引了近10万年轻人围观。
现在，他们都在抖音开启了小店，直播带货外的其余时间，还可以通过店铺、橱窗、搜索等货架卖货，获得更多收入。
也就是说，全域语境下的兴趣电商，达人不但可以用直播内容、文化触发用户的兴趣购买，还能通过货架场景的搜索和商城承接用户计划性购买，大大提升达人的复购率。
抖音电商打造“无忧”土壤：“内容场”+“中心场”
魏雯雯在峰会上宣布，抖音电商已推出“无忧联盟”项目。“无忧联盟”商品将由官方提供质检-物流-售后客服能力以期做到高商品质量、高物流效率、高售后响应。她表示，抖音电商始终把提升用户体验放在第一位，致力于打造“作者无忧带，用户放心买”的健康生态。
如今，抖音电商达人不断涌现，形成了一个头部中部腰部的良性生态，并且既有内容场，又有中心场，整体呈现出一种欣欣向荣的格局。这一切背后，是抖音电商的优质土壤和良好的治理机制。
抖音电商对于优质内容生态的打造是平台的长期投入，从2021年，平台先后发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》，提出了“真实、专业、可信、有趣”的核心创作理念，到现在今年“优质作者精神”点出抖音电商内容生态的核心价值观，都在告诉创作者什么样的电商内容能够销售商品、什么样的优质内容的创作能吸引用户兴趣，都有清晰的标准参考。
浙江建德的“铜师傅”，一直坚持用冷门的失蜡铸铜法做铜器，他把抖音当作和消费者的沟通窗口，把一道道铜工艺品制作工序搬到短视频，做成变形金刚、流浪地球等IP，大受年轻人欢迎，爆款越来越多，一个作品火了，直接带动产品销量暴增。
抖音电商推出“萤火计划”，激励创作者践行社会责任，通过低佣金带货图书、农产品及非遗商品，助力知识普惠、乡村振兴和文化传承。今年9月，达人刘媛媛直播带货四川特产水果，帮扶商家35家，售出54款农特产，共成交14万单。
而在内容场之外，抖音商城作为抖音一级入口，内容场景之外新的流量、交易场景，不局限于短视频触达和直播时段的有限交易，大量的“主动下单”在此承接，直接拉高了达人成长的上线。有业内人士表示，“面向更为多元化的人找货需求，对达人来说，货架场景的天花板是更高的。”
据了解，截至目前，铜师傅官方旗舰店已经通过抖音电商售出超50万单商品。有头部达人告诉小娱，已经有不少同行进入了新阶段，开始围绕“内容场+中心场”这个模型去思考怎么在抖音电商长效经营，而非内卷在直播和短视频。
有的达人把自己的橱窗当成“线上超市”，日常不需要直播，不需要投流，只需要保证商品种类足够丰富，如果有一条爆款视频，就能长期靠橱窗的“爆品”成交赚钱；有的达人则开始把精力放在创建自有品牌上，提升产品的竞争力和差异化的同时，尝试获取增量收入。
从兴趣电商到全域兴趣电商，再到现在全域经营下的中心场锋芒初现，抖音用户全链路场域集群优势，将达人不确定的流量及生意转变成确定性的商业回报和更大的发展空间，同时，也能乘风而上，从把握用户心智到需求的持续经营，实现长期主义。
诸多数据看下来，“货架场”对于达人的增长价值已经显而易见。抖音电商为达人的增长创造了良性的土壤，达人的创造力也让我们拭目以待。
